Natuurlijk moeten vrouwen niet beoordeeld worden op hun uiterlijk. Kom nou. Ze zijn zoveel meer dan hun haar, hun figuur, hun gezicht, hun benen. Een vrouw dien je af te rekenen op haar ideeën, talenten en idealen; vraag je liever af of ze competent is dan of je haar mooi vindt. Aan de andere kant willen veruit de meeste vrouwen er toch fraai uitzien, feministen incluis. Kekke laarsjes, hip jurkje, mascara, corrigerend ondergoed. ‘Dat ik nu ook feminist ben, betekent toch niet dat ik mijn benen niet meer mag scheren?’ vroeg een kennis me ooit.

Het is een fascinerende tegenstelling, vorige maand treffend omschreven door Sarah Sluimer in een Volkskrant-column. Vrouwen willen dat hun lijf gezien wordt, schrijft ze, maar tegelijkertijd willen ze meer zijn dan hun lichaam. ‘Ja, we zijn strijders voor gelijkheid. Maar wees niet bang: dat betekent niet dat we lelijk zijn. Ja, we verafschuwen het seksisme waar vrouwen dag in dag uit slachtoffer van zijn. Maar dat doen we wel terwijl we er beschikbaar uit zien.’ Sluimer vervolgt met nog een observatie: ‘Er wordt immers alleen maar naar je geluisterd als je leuk bent om naar te kijken (…) Seksualiteit is ons kapitaal, of we nou willen of niet.’

Daar heeft Sluimer gelijk in. In 2014 concludeerde het Sociaal Cultureel Planbureau dat aantrekkelijke mensen wel twintig procent meer kans hebben om uitgenodigd te worden voor een sollicitatiegesprek. Daarmee was een leuk snoetje belangrijker dan toch niet superfutiele zaken als opleiding of werkervaring.

Ook de loonkloof tussen man en vrouw is groter voor dames die we in onze maatschappij om de een of andere reden als onaantrekkelijk beoordelen. Zo tellen dikke vrouwen in onze samenleving als gemiddeld minder mooi, en die blijken in een onderzoek onder 23.000 Amerikaanse en Duitse vrouwen dan ook bijna 30.000 dollar per jaar minder te verdienen dan superslanke collega’s. Forse mannen krijgen zo’n gewichtsboete niet; die verdienen zelfs meer dan hun magere werkvloergenoten.

Twee Amerikaanse sociologen constateerden in mei dat die relatie tussen salaris en knapheid vooral afhangt van hoe verzorgd je eruit ziet. Dus als je als verminderd esthetische dame toch moeite steekt in make-up, een hakje en glans-en-dans-haar, dan ontkom je daarmee grotendeels aan de ‘straf’ die je wel krijgt wanneer je onaantrekkelijk bent en daar bovendien slonzige schijt hebt. Dit alles geldt uiteraard alleen voor vrouwen, niet voor mannen.

Ik denk dat we het er allemaal over eens kunnen zijn dat al deze manieren van vrouwen afrekenen op hun uiterlijk ontzettend suf zijn, alsmede verkeerd en hoogst onfeministisch. Maar moeten we dan als feministen collectief onze mascara verbranden? Misschien wel. Want hoe kun je je zo’n vrouwonvriendelijk mooi-is-meer-systeem verwerpen, en er toch aan meedoen? Aan de andere kant: is het is het wijs om je te verzetten tegen een schoonheidsideaal als je daar – letterlijk – een prijs voor moet betalen? En wie durft er onder die voorwaarden nog ongecamoufleerd lelijk te zijn?

Als het niet allemaal zo wrang was, zou ik Maurits Hendriks dankbaar zijn. Het gebeurt immers niet vaak dat iemand zo treffend in het klein iets illustreert dat in het groot mis gaat in onze maatschappij.

Hendriks is chef de mission van ons olympische TeamNL, en nam in die hoedanigheid de afgelopen weken een aantal veelbesproken beslissingen: hij stuurde turner Yuri van Gelder naar huis omdat die niet netjes binnen de lijntjes had gekleurd, en zette sporters die naast de medailles hadden gegrepen vervroegd op iets dat al snel de ‘loservlucht’ werd gedoopt.

Maar interessanter dan die beslissingen, is het commentaar dat Hendriks erbij gaf. Zo toonde hij zich zeer teleurgesteld in het grote aantal vierde plaatsen. Het waren er tien stuks in totaal: ‘Een hard gelag’, zei hij tegen de NOS. En die loservlucht, dat was volgens Hendriks noodzaak, al hadden de spelers het als ‘een grote opoffering’ ervaren. ‘Het wringt met de olympische gedachte. Maar wij mogen het prestatieklimaat niet verliezen’. Oftewel: de sporters zijn er voor de medailles, de medailles niet voor de sporters.

Wat Hendriks hier doet, is de mensen in zijn kleine micro-universum verdelen in twee groepen: winnaars en verliezers. Alsof er een essentieel verschil tussen de twee bestaat, alsof ze gescheiden worden door meer dan tamelijk dagelijkse lulligheid als een klein ongeluk of een snufje pech. Vervolgens zet hij de verliezers de oceaan over. Het doet me een beetje denken aan hoe burgers in vroeger eeuwen de melaatsen apart zetten in kolonies buiten te steden – doodsbang om besmet te raken.

Het is een onderscheid dat ik vaker zie. Arjen Lubach liet tijdens Zomergasten een fragment zien van een man die Kindersuprise-figuurtjes ontwerpt. De man komt wat zonderling over, een beetje breekbaar. Wanneer hem wordt gevraagd wat zijn droom is, zegt dat hij altijd droomt dat hij kan vliegen. Lubach spreekt vervolgens over ‘een familie van zielige mensen’. Hij vindt ze ontroerend en wil ze knuffelen, wat best lief is, maar ook betuttelend. En het benadrukt andermaal de afstand tussen zielige mensen en succesvolle luitjes zoals Lubach zelf.

Nog zoiets. Sociaal geograaf Josephine Bersee sprak eerder deze maand in een Volkskrant-opiniestuk over ‘de elite’ en ‘de achtergeblevenen’. Zij voegde nog een extra ingrediënt toe aan het narratief van winnaars en verliezer: het niet redden, zielig zijn, aan het kortste eind trekken – dat is een kwestie van verwijtbaarheid en schuld. Wie zijn weg naar de top niet weet te vinden, had beter zijn best moeten doen. ‘Waar zijn de zelfanalyse en de goede intenties van de laagopgeleiden? Hebben ze het besef dat ze zelf iets zouden moeten en/of kunnen verbeteren aan hun positie?’ vraagt Bersee. En: ‘…de achtergebleven groep [zal] zich moeten realiseren dat ze zelf hun houding moeten veranderen om te voorkomen dat ze overbodig wordt.’

Het is een zeer neoliberaal en voor velen ook een geruststellend idee: niet alleen bestaat de wereld heel overzichtelijk uit winnaars en verliezers, tot welke groep je bekomt te behoren is ook nog eens een beheersbare kwestie. Neoliberalisme bezweert onheil: winnaars hoeven niet te vrezen dat ze elk moment zomaar tot het loserschap kunnen vervallen, en wie toch dreigt af te glijden, kan zich optrekken aan de gedachte dat als je maar de juiste ‘mindset’ vinden je heus geen loser zult worden.

Het is een ideologie waar de zelfhulpindustrie garen bij spint. Die verkoopt miljoenen boeken, gevuld met de illusie dat falen een hoogstpersoonlijk issue is. ‘Ze staan voor een heel beperkte, individualistische benadering van problemen’, zei de Deense psycholoog Svend Brinkmann deze week in Trouw. Hij noemt zelfhulpboeken ‘een symptoom van een problematische cultuur waarin we proberen te overleven door onszelf op onszelf te richten.’ Het maakt dat grotere, structurele, maatschappelijke kwesties blijven liggen, merkt hij op.

De enigen voor wie de neoliberale leugen troost noch bezwering biedt, zijn de mensen die al veel verloren hebben; de zieken, de zwakken, de overvraagden, de gediscrimineerden, de pechvogels. Zij weten vaak dondersgoed dat het niet hun mindset was, laat staan hun schuld – er kan een hoop een hoop gebeuren in een mensenleven waar je geen controle over hebt. Het zou fijn zijn als we dat als samenleving zouden erkennen: verliezen hoort bij het bestaan. Het is gewoon soms het onvermijdelijke gevolg van het feit dat je iets hebt durven proberen. Dat is niet iets negatiefs, of iets dat koste van alles vermeden moet worden. We kunnen niet allemaal altijd winnaars zijn. En dat is oké.

De waarheid over wat consumenten echt denken, voelen en willen. Dat is de belofte van de neuromarketing. Met behulp van een hersenscanner claimen ze te kunnen voorspellen welke reclames tot de beste verkoopcijfers gaan leiden. Maar kunnen ze die claims ook hard maken?

‘Dit is het menselijk brein. Door zijn activiteit in de gaten te houden, willen we ontdekken of de intense ervaring van vliegen in een straaljager ooit kan worden geëvenaard door een Porsche.’ Zo begint een reclame die Porsche vorig jaar uitbracht. Een breed grijzende proefpersoon genaamd Jeroen krijgt een rood mutsje met elektrodes op; het automerk wil ons laten geloven dat ze daarmee tijdens het vliegen ‘in real time’ een elektro-encefalogram (EEG) van de hersenen gaan maken.

Ene ‘doctor’ Robert van der Linden – hersenwetenschappers kennen hem niet en kunnen geen publicaties van hem vinden – vertelt dat ze op die manier gaan blootleggen wat scherpe bochten, kurkentrekkers en andere luchtvaart-technische leukigheden doen met de grijze massa van Jeroen: ‘We gaan kijken naar een gebied in het brein dat een stof aanmaakt dat dopamine heet.’ Daarna stijgt Jeroen op. ‘We zien de nucleus accumbens oplichten’, vertelt Van der Linden. In beeld is een plaatje van de hersenen, waarop lichtbolletjes heen en weer bewegen en deze nucleus accumbens rozerood kleurt. Het ziet er allemaal zeer fancy uit. Idem wanneer Jeroen even later niet in een gevechtsvliegtuig, maar in een supersnelle auto plaatsneemt.

De conclusie van de reclame is natuurlijk dat in een Porsche rijden inderdaad bijna dezelfde hersenervaring oplevert als over de kop gaan in een straaljager. Door de toevoeging van een ‘doctor’ en gekleurde breinplaatjes lijkt het zelfs bijna wetenschappelijk verantwoord. Maar van wetenschap is geen sprake. Zo wijst blogger Neurobollocks – in het dagelijks leven wél een echte hersenonderzoeker – erop dat het onmogelijk is om vanuit een straaljager, dus draadloos én op afstand én in real time, een EEG uit te lezen. Bovendien kun je met zo’n EEG-muts alleen maar de elektrische activiteit aan de oppervlakte van het brein oppikken, en dus niets meten aan een diep gelegen hersenstructuur als de nucleus accumbens, laat staan dat je iets kunt zeggen over de aan- of afwezigheid van een stof als dopamine.

Voorspelbaar irrationeel

De Porsche-commercial is een van de koddiger uitwassen van de hype die neuromarketing heet. Het is helemaal hip in reclameland; marketeers rusten zich uit met hersenscanners assorti om te kijken welke producten, ervaringen, merken of advertenties in onze collectieve breinen de juiste gebiedjes ‘aanzetten’. De nucleus accumbens is een favoriet, want activiteit in deze regio wordt in onderzoek geassocieerd met gevoelens van plezier, beloning en genot. En iets dat in je brein genotscentrumbingo geeft, dan wil je het vast kopen, is het idee.

Neuromarketeers denken dat zo’n inzicht in de hersenen meer zegt dan wanneer je een groepje consumenten gewoon vraagt wat ze leuk vinden. De ervaring van reclamemakers leert namelijk dat simpele klantenpanels vrij slecht zijn in voorspellen wat grotere groepen mensen later gaan kopen. Niet voor niets flopt een meerderheid van de nieuw geïntroduceerde producten. En niet voor niets luidt een bekend adagium in de marketing dat de helft van elk advertentie-budget verspild geld is, maar dat helaas niemand weet welke helft.

Neuromarketeers beloven bedrijven dat ze hier met een kijkje in de hersenen iets aan kunnen veranderen. Die belofte maken ze met een idee uit de gedragseconomie in hun achterhoofd: dat van de voorspelbare irrationaliteit. Het houdt in dat consumenten niet op basis van rationele afwegingen tot een aankoopbeslissing komen. Sterker nog: ze weten zelf niet goed waarom ze soms besluiten ergens geld aan uit te geven, en soms niet. Maar die onwetendheid is niet lukraak: consumenten laten zich wel sturen door allerlei aanwijzingen die ze voornamelijk onbewust verwerken. Mensen geven bijvoorbeeld meer geld aan een goed doel als ze net iemand een flinke schenking hebben zien doen – maar als je ze vraagt waarom nou precies dat bedrag hebben gedoneerd, geven ze allerlei andere redenen. Neuromarketeers denken dat ze, door in de hersenen te gluren, inzicht kunnen krijgen in die onbewuste besluitvorming.

Liever Coca Cola

Helemaal uit de lucht gegrepen is die gedachte niet. Er zijn wel degelijk wat serieuze wetenschappelijke aanwijzingen dat het brein iets zinnigs kan zeggen over de voorkeuren van consumenten. Een bekende studie komt uit 2004 en is van het team van Read Montague, tegenwoordig hoogleraar neurowetenschappen aan Virginia Tech. Hij vroeg zich af hoe het toch kan dat mensen in blinde tests vaak aangeven dat ze Pepsi de lekkerste cola vinden of dat ze geen voorkeur hebben voor een merk, maar dat Coca Cola desalniettemin wereldwijd de onbetwiste marktleider is. Dus stopte hij proefpersonen in een fMRI, een hersenscanner die met behulp van een grote magneet vaststelt welke delen van het brein van moment tot moment het meeste zuurstofrijke bloed krijgen en dus vermoedelijk het actiefst zijn.

In de scanner kregen de proefpersonen steeds eerst een foto te zien, soms van een blikje Pepsi, soms van een blikje Coke. Vervolgens kregen ze door een lang rietje een slokje cola te drinken; niet per se van het merk dat net op de foto stond. Dit herhaalde zich zo een aantal keer. Zo’n driekwart van de proefpersonen gaf aan dat ze de cola die ze kregen na het zien van het Coke-blikje het lekkerst vonden. Die mening hadden ze, ongeacht welk merk cola ze hadden geproefd – al zeiden ze natuurlijk dat hun voorkeur voor Coca Cola met de smaak te maken had. Hun hersenactiviteit reflecteerde deze irrationaliteit: niet zozeer de smaak van Coca Cola maar vooral het idéé van Coca Cola had de beloningsnetwerken in het brein geprikkeld. Montague en collega’s schreven dit effect toe aan de succesvolle reclamecampagnes die Coca Cola de afgelopen decennia lanceerde. Coca cola is niet gewoon cola, het is ook ‘Holidays are coming, always Coca Cola’, en ‘Coca Cola Light break’, en ‘Open a Coke, open happiness’.

En zo waren er nog wat neuro-succesverhalen. Onderzoekers bleken met een hersenscanner redelijk goed te kunnen voorspellen of hun proefpersonen in de weken na hun fMRI zonnebrandcrème zouden gaan gebruiken. En, belangrijk: de scanner voorspelde dat beter dan wanneer je deze mensen gewoon vroeg of ze van plan waren zich op een zomerse dag voortaan in te smeren. Nog eentje: niet de voorkeur maar wel de reactie van de nucleus accumbens van een groepje tieners bleek te kunnen voorspellen welke nog onbekende liedjes een hit zouden worden. De media repten van ‘koopknoppen’ in het brein, en dat de hersenen veel beter weten wat we willen en wat we gaan doen dan ons bewustzijn.

Neurokwalzalvers

Neuromarketeers waren er zeer mee in hun nopjes, maar niet alle bedrijven die meedreven op de hype waren even betrouwbaar; er werd en wordt een hoop gekwakzalfd in neuromarketingland (en niet alleen door Porsche). Zo zijn er bedrijfjes die voor een paar honderd euro een EEG-badmuts aanschaffen, met een handjevol sensoren, en doen alsof ze daarmee verschillende emoties kunnen meten. De Britse neuropsycholoog Vaughan Bell constateerde vorig jaar in een artikel in The Guardian dat de apparatuur van neuromarketingbedrijfjes vaak niet best is, dat hun studies te klein en eenmalig zijn om stevige conclusies mogelijk te maken, en dat ze de kloof tussen een reactie van het brein en een daadwerkelijke aankoop van een consument bijna niet kunnen overbruggen.

Drie psychiaters van Columbia University bekeken in 2010 de websites van zestien neuromarketingbedrijven, en constateerden dat dertien van hen hun aanpak en methode daar beschreven. Ze waren daarbij wel zo zuinig met details dat eigenlijk niet was vast te stellen wat ze nou precies deden. Bovendien gebruikten ze ondoorzichtige – want gepatenteerde of anderszins beschermde – formules om hersendata mee te interpreteren en om te zetten in een waarde die aankoopgedrag en verkoopsucces moet voorspellen. Het was niet te controleren of dat ook echt lukte. Ondanks al deze mitsen en maren beloofde de meerderheid van de bedrijven uit de Columbia-studie ‘de waarheid’ te kunnen onthullen over ‘wat consumenten echt denken’.

Het is een claim die keer op keer herhaald wordt, ook in de media. Zo zond het NOS-achtuurjournaal afgelopen mei een item uit over neuromarketing, waarin twee reclamemakers naar kleurig gevlekte breinplaatjes mochten wijzen, terwijl de voice-over vertelde dat hersenscanners in ons onderbewuste kunnen kijken. Presentator Annechien Steenhuizen zei er vrolijk bij dat ‘neuromarketing reclamemakers in staat stelt om ons nog geraffineerder te beïnvloeden.’

Complete bullshit

Er zijn echter ook neuromarketingbedrijven die claimen dat ze het kwak-niveau ontstijgen. Het Rotterdamse Alpha.One, bijvoorbeeld. Dit bedrijf gebruikt onder meer fMRI om voor hun klanten vast te stellen welke reclame het volgens de verzamelde breinen van een consumentenpanel het beste zal doen. Wetenschappelijk directeur Roeland Dietvorst neemt meteen afstand van neuromarketing à la Porsche. ‘Dit is dus complete bullshit.’ En hij erkent dat zijn vakgebied geplaagd wordt door methodologische issues: ‘Je hoort vaak over neuromarketing: de tools zijn niet goed, de sample sizes zijn niet goed. En dat klopt ook, in de meeste gevallen.’

Bij Alpha.One willen ze het beter doen. Zo zoeken ze de samenwerking met de Erasmus Universiteit, zijn er plannen om data openbaar te maken en beschikbaar te stellen voor onderzoek, en willen ze gaan publiceren in peer-reviewed vakbladen. Tijdens het interview verwijst hij regelmatig naar wetenschappelijke studies. ‘Ik weet niet hoe we het nog wetenschappelijker kunnen maken’, zegt Dietvorst. Aan zijn klanten belooft hij ‘dat als je op lange termijn met ons gaat werken, dat je meer rendement uit je campagnes gaat zien.’

Een andere serieuzere speler op de markt is Neurensics. Victor Lamme, hoogleraar cognitieve neurowetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam, is er wetenschappelijk partner. Volgens Neurensics website zijn ze ‘Europa’s eerste fMRI gedreven neuromarketing onderzoeks- en adviesbureau. Deze piepjonge expertise binnen de economie verschaft een spectaculair inzicht in de belevenis van de consument door met behulp van MRI-scanners letterlijk in het levende brein te kijken.’ Martin de Munnik, commercieel partner bij Neurensics, maakt het desgevraagd wat concreter: ‘Wij pretenderen gedragsvoorspellend onderzoek te doen, drie tot vijf keer beter dan wat mensen zeggen.’ Beide bedrijven zeggen dat ze dit kunnen doen door niet meer dan dertig mensen in een fMRI te leggen.

Stoppen met roken

Dat zijn fraaie beloftes – maar kan dit ook echt? Hoogleraar cognitiefilosofie Marc Slors is in een interview met NTR’s De kennis van nu sceptisch over dit soort claims. ‘Sommige bedrijven die reclames laten testen, doen alsof fMRI de enige en belangrijkste methode is om de effectiviteit van reclame te voorspellen. Hersenscans geven op anatomisch niveau weliswaar weer hoe mensen onbewust reageren op reclames, verpakkingen etc., maar dat is een momentopname. Dat zegt weinig over wat consumenten doen als ze in de Hema staan.’

Dietvorst en De Munnik laten zich door zulke kritiek niet uit het veld slaan. Volgens hen kun je echt gedrag voorspellen op basis van een bescheiden plukje gehersenscanden. De Munnik: ‘Daar zijn legio wetenschappelijke voorbeelden van.’

Het blijkt te gaan om een handvol studies. Het onderzoek met de zonnebrandcrème dat al voorbij kwam, de tienerbreinen die hits konden voorspellen. Neuromarketeers leggen zelf veel nadruk op een onderzoek uit 2012 van Emily Falk, communicatiewetenschapper aan de University of Pennsylvania. Samen met haar collega’s en het Amerikaanse National Cancer Institute testte ze drie stoppen-met-roken-spotjes. Aan 31 mannen en vrouwen die wilden stoppen met roken vroeg ze welke ze het meest motiverend en overtuigend vonden. B kwam als winnaar uit de bus, op de voet gevolgd door A en met op enige afstand hekkensluiter C. Maar eenmaal in de fMRI vertelde hun breinen iets anders: gebaseerd op activiteit in een hersengebiedje in de orbitofrontale cortex kwam juist het onpopulaire voorlichtingsfilmpje C als winnaar uit de bus. Vervolgens werden alle spotjes ook echt uitgezonden, op verschillende momenten, in verschillende regio’s. Falk en co telden telefoontjes naar de in de campagne genoemde gratis hulplijn als maat voor hoe effectief de verschillende boodschappen waren. De hersenscanner had het goed voorspeld: C leverde de meeste telefoontjes op.

Succesverhalen

Dietvorst duidt de studie enthousiast: ‘Als je kijkt naar het voorspellen, dan zijn er steeds twee gebieden die daar een centrale rol in spelen. Een is de nucleus accumbens, de ander is de orbitofrontale cortex, meestal in een gedragsveranderingscontext: ga je zonnebrandcrème gebruiken, ga je stoppen met roken…’ Of mensen na het zien van een televisiereclame niet alleen gingen bellen maar ook echt de sigaretten vaarwel zeggen, is op basis van dit onderzoek van Falk echter niet te zeggen.

Toch is het een van de grote succesverhalen in de neuromarketing. De andere is een onderzoek uit 2015. Drie wetenschappers onder aanvoering van psycholoog Simone Kühn van het Max Planck Instituut in Berlijn vroegen achttien vrouwen naar hun mening over vijf nieuwe advertenties voor het populaire Duitse chocolademerk Duplo. De advertenties waren bedoeld om uitgestald te worden in een supermarkt, op een productdisplay. Er was ook een controle-foto, met een reep en een tandenborstel erop.

Desgevraagd vertelden de vrouwen dat ze een advertentie waarop de reep door twee handen doormidden werd gebroken het beste vonden. Maar ook hier dacht hun brein er anders over: in de fMRI bleek een plaatje van een hand die drie repen aangaf het meest overtuigend. En toen de displays ook echt in de winkel werden gezet, en er 63.617 mensen langs waren gelopen, gaven de verkoopcijfers de fMRI gelijk: drie-repen-aangeven leidde tot de meest afgerekende Duplo’s. Breek-een-reep verkocht het slechtst.

Dit klinkt als een opsteker voor de neuromarketeers: blijkbaar kunnen hersenscans toch iets zeggen over wat consumenten doen als ze in de Hema staan. Maar als we even bij de studie van Kühn onder de motorkap kijken, zitten er wel wat gekkigheden in. Om eens iets te noemen: de controle-advertentie met de tandenborstel scoorde zowel in de mening van vrouwen als in de fMRI en in de winkel heel aardig (hij werd respectievelijk tweede, derde en vierde). De onderzoekers namen bovendien maar liefst zeven hersenregio’s mee in hun analyse; een schot hagel. En dan is er nog de effectgrootte, of het gebrek daaraan: de minst effectieve advertentie verkocht in een week 45 chocolaatjes (0,43 procent van de supermarktbezoekers nam iets mee), en de meest effectieve verkocht 59 repen (een verkooppercentage van 0,57 procent). Dat klinkt niet direct als een daverend verkoopsucces.

Maar marketingland kent zo z’n eigen wetten. Als je een televisiereclame uitzendt, dan zien miljoenen mensen dat, verklaart Dietvorst. En veertien extra chocolaatjes per week is niets, maar als je dat in duizenden winkel doet, kan dat best lekker aantikken. Mini-effecten doen ertoe.

Toeval of bingo?

Helaas is er, anders dan in de studies van Kühn en Falk, in de praktijk geen solide manier om vast te stellen hoe sterk een hersenscan-geïnspireerde advertentiecampagne precies de verkoopcijfers beïnvloed. ‘Dat kun je alleen weten als je het effect in de markt weet, en dan moet je alle andere campagnes ook uitvoeren en doormeten. En dat is iets dat maar zelden gebeurt’, stelt Dietvorst vast. Mooie anekdotes zijn er wel. De Munnik: ‘Voor CZ hebben we campagnes doorgemeten en dat was de best scorende ziektekostenverzekeraar afgelopen jaar.’

Even kort samenvatten. Dit is dus wat neuromarketeers doen: gewapend met een hersenscanner gaan ze binnen een klein groepje proefpersonen op jacht naar een heel klein effect, zonder zeker te weten of dat in het echt tot resultaten gaat leiden. Het is zeer de vraag of je in zo’n geval toeval van bingo kunt onderscheiden. En het is geen wonder dat er na de neuro-metingen lang niet altijd een significant resultaat uit de statistieken rolt. Dat lijkt echter niet zo te deren. ‘Voor wetenschappers geldt: als het niet correleert op een significantieniveau van .95, dan bestaat het niet’, zegt De Munnik. ‘Maar ik zei tegen Victor [Lamme]: wij zijn marketeers. Wij doen 50-50, wij doen meeste stemmen gelden, wij doen ‘mijn vrouw vindt het niks’ – dat is het niveau waarop we bezig waren. Dus wij zijn met .8 vreselijk blij.’

Kwab A, gevoel X

Maar het grootste probleem van de neuromarketing is misschien wel dat het gebouwd is op een wankel fundament, namelijk de aanname dat je überhaupt uit activiteit in het brein kunt afleiden wat iemand denkt, voelt of gaat doen. Dit is een kwestie die bekend staat als het reverse inference-probleem: omdat elk hersengebiedje betrokken is bij veel verschillende processen, kun je niet zomaar zeggen dat activiteit in regio A of kwab B ook betekent dat iemand gevoel X of voornemen Y heeft.

Toch is dat wel wat in neuromarketing vaak gebeurt. Bij Alpha.One kijken ze niet alleen maar wel vooral naar de activiteit in twee hersengebieden, de orbitofrontale cortex en de nucleus accumbens, en menen ze dat dit inderdaad iets zegt over gedragsverandering, genot en beloning. Dietvorst vindt dat geoorloofd: ‘De nucleus accumbens en de orbitofrontale cortex hebben veel eenzijdiger functies. Dus een reverse inference is niet onacceptabel, mits het in de juiste context bekeken wordt.’

De Munnik denkt daar anders over. ‘Het zegt weinig. Je ziet activiteit, maar je weet niet wat het is.’ Bij Neurensics kijken ze daarom naar netwerken van hersenactiviteit; wanneer zo’n netwerk meetbaar iets doet, zou dat iets zeggen over dertien emoties die ze meten. Hun software destilleert uit die activiteit en die dertien emoties, via zo’n ondoorzichtige formule die de branche eigen is, een eindwaarde die iets moet zeggen over effectiviteit.

Het is een omweg die vanwege de aandacht voor netwerken wat beter past bij de moderne hersenwetenschap dan ‘gebiedjes kieken’, maar het lost het reverse inference-probleem niet op. Toch heeft hoogleraar Victor Lamme er wel vertrouwen in. De netwerken die Neurensics heeft geïdentificeerd en de daaraan gekoppelde emoties correleren in elk geval niet al te beroerd met elkaar. ‘Voor ieder van onze dertien emoties is die reverse inference verschillend, maar wel boven kansniveau’, mailt Lamme. ‘Ik zal niet zeggen dat we dit allemaal 100% onder de knie hebben, maar we werken wel voortdurend aan het optimaliseren van deze issues om een zo goed mogelijke reverse inference te kunnen doen.’

Hij vervolgt: ‘Het is wetenschap. Daar is nooit een eenduidig antwoord, zoals je weet. En het is een wetenschap die nog erg jong en in ontwikkeling is.’ De Munnik is er pragmatisch over: ‘Het is beter dan wat normaal is in de marketing: met twaalf mensen aan een tafel een gesprek hebben over een nieuwe tv-commercial.’

Daarin heeft hij vast gelijk. Vooralsnog blijft neuromarketing echter een branche waarin goede studies schaars zijn, de methodes vaak twijfelachtig, en de resultaten zeer ongewis. Er wordt een hoop in het duister getast. Maar in het land der blinden is iemand die misschien één oog heeft koning.

We zijn in Nederland niet bijster consequent als het over gendersegregatie gaat. Vrouwen en mannen apart laten zitten tijdens een debat in de Balie? Schande. Mensen de mogelijkheid bieden in afwezigheid van de andere kunne te zwemmen? Kamervragen. Maar een geslachtelijk gesplitst avondje naar de bioscoop is juist gezellig. En sekse-gescheiden poepen en plassen, dat is een recht dat velen zich niet zomaar laten afnemen.

Dat weerhield het Ministerie van Onderwijs en de gemeentes Utrecht, Arnhem en Amsterdam er niet van om deze maand toch genderneutrale toiletten in te voeren. Dat is goed nieuws voor alle mensen die qua uiterlijk niet eenduidig in een roze of blauw hokje passen. Zij krijgen in openbare wc’s te maken met rare blikken, worden weggestuurd, en soms zelfs uitgescholden, bespuugd, geduwd of geslagen. Met genderneutrale wc’s is dat probleem keurig opgelost, zou je denken, maar toch konden de plee-technische overheidsbeslissingen niet alleen op bijval rekenen. Zo meldde AT5 dat de Amsterdamse ambtenaren ‘met afschuw’ reageerden op het besluit van hun gemeenteraad, berichtte de Telegraaf over ‘ophef’, en sprak de immer eloquente blog GeenStijl over het ‘doordrammen van genderideologie’.

Nadere inspectie van deze reuring du jour leert dat de argumenten tegen genderneutrale wc’s uiteen vallen in twee categorieën: a) veel mannen zijn zwijnen en daar wil je als vrouw dus geen toilet mee delen, en b) dit-is-vermoeiend-hebben-jullie-niet-belangrijkers-te-doen-laat-me-met-rust.

Dat zwijn-argument, daar zit zeker iets in. In veel herentoiletten riekt het rijkelijk naar gespetterde urine; fris is anders. Maar dit is niet zozeer een gendergerelateerd euvel alswel een natuurkundig issue. Als je een straal vloeistof – zeg, een plasje – vanaf enige hoogte richting een hard oppervlak – zeg, een urinoir – laat klateren, dan blijkt dat die straal zich nog in de lucht opsplitst in kleine druppeltjes. Wanneer die druppeltjes het oppervlak raken, worden ze eventjes geplet, waarna ze deels terugkaatsen in allerlei richtingen. (U bent vast blij dat u dit nu weet.)

Volgens wetenschappers die zich hebben bekwaamd in de vloeistofdynamica kun je dit voorkomen door de urine zo snel mogelijk (dus pre-druppelvorming) de pisbak te laten raken, bijvoorbeeld door op de zijkanten te mikken. Bij staand plassen in een wc-pot helpt zulks echter niet, omdat de klaterafstand dan zo groot is dat er onherroepelijk druppels en spetters ontstaan. Zitten is de enige rationele oplossing, maar ervaring leert dat niet iedereen daar emotioneel toe in staat blijkt. Geen nood: het is een kleine moeite om ergens achterin de genderneutrale toiletruimte een hoekje vrij te maken waar deze volhardende sta-plassers (m/v/overig) penis of plastuit ter hand kunnen nemen om henzelf en hun omgeving lekker te bespetteren.

Dan het niets-belangrijkers-te-doen-argument. Het was veelgehoord in de wc-discussie; de Krant van Wakker Nederland schreef erover, en ook collega Elma Drayer gebruikte het in haar column. Drayer vond dat lokale politici zich beter ook druk konden maken over de deerniswekkende toestand van toiletten voor rolstoelgebruikers. Beslist een belangrijk onderwerp – maar desalniettemin blijft het niets-belangijkers-verwijt een drogreden. Zo vertegenwoordigen ook rolstoelonvriendelijke wc’s niet het Summum der Intermenselijke Ergheid. Zou je het niets-belangrijkers-argument consequent toepassen, dan moet elk gesprek over maatschappelijke misstanden uiteindelijk gaan over de holocaust – dat is immers altijd de allerbelangrijkste vreselijkheid. En hoewel we de holocaust zeker herhaaldelijk en uitputtend moeten bespreken, is het hoog tijd dat we de niets-belangrijkers-redenering ontmaskeren als wat het eigenlijk is: een smoes om iemand de mond te snoeren die een onderwerp agendeert dat je niet aanstaat.

En dat mondsnoeren, dat gebeurt veelvuldig in dit soort discussies. Het wordt gevoed door de onuitgesproken verwachting dat minderheden assorti slechts stilletjes bestaan – dat ze geen lawaai maken, niet met hun tengels aan de status quo komen, en al helemaal niets opeisen. Hooguit mogen ze iets vragen, maar het is meestal niet echt de bedoeling dat er op hun verzoek ook dingen veranderen – tenzij de meerderheid besluit dat ze vandaag nobel, tolerant en progressief is, en dat het de minderheid dus gegund wordt. Het gegunde mag de meerderheid echter liever geen moeite kosten; een toiletruimte delen met anders-gesekste lieden is blijkbaar voor velen al teveel gevraagd. Een schrale houding, want het besluit om genderneutrale wc’s in te voeren is natuurlijk gewoon een besluit om, hokjes-be-damned, elkaar beter te verdragen en meer rekening met elkaar te houden. En dat zou geen aanleiding moeten zijn voor verontwaardiging en ophef, maar voor optimisme en vrolijkheid.

De harige aap wil weten of de naakte aap een bal bij zich heeft. Door op een touchscreen met symbolen en afbeeldingen te drukken, kan hij een zinnetje maken: ‘Vraag. Bezoeker. Hebben. Bal.’ De bezoeker is Harvard-professor Steven Wise, die in de documentaire ‘Unlocking the cage’ op bezoek gaat bij een chimpansee die niet alleen met behulp van een computer om speelgoed kan vragen, maar ook gesproken opdrachten kan uitvoeren. Zo maakt hij desgevraagd de veters los van een onderzoeker, en trekt vervolgens haar schoenen uit.

De documentaire, vorige week uitgezonden door de VPRO, draait om de vraag of chimpansees ook mensenrechten moeten krijgen. Dat is niet zo’n raar idee als het lijkt. Wetenschappers zagen al jaren hevig aan de stoelpoten van het idee dat mensen de kroon op de evolutie zijn. Even afgezien van akkefietjes als reizen naar de maan en filosoferen over de zin van des levens: op huis-, tuin- en keukenniveau lijken chimps en homo sapiens meer op elkaar dan ze van elkaar verschillen. Zo delen we bijna al ons DNA, vertonen onze hersenen relevante overeenkomsten, en hebben chimpansees menselijke trekjes als autonomie, rationaliteit, inlevingsvermogen. Ze hebben bovendien persoonlijkheden, tonen emoties, gaan betekenisvolle relaties aan en kunnen als klap op de evolutionaire vuurpijl zelfs een beetje rekenen.

Toch vallen chimpansees volgens zowel het Amerikaanse als het Nederlandse rechtssysteem in de categorie ‘dingen’ (zoals bushokjes en schoudertassen), en niet in de categorie ‘personen’ (zoals u en ik, maar ook een groothandel in scheetkussens of een brievenbusfirma). En dat moet anders, bepleit Wise, want alleen personen kunnen ook echt zelf rechten hebben. En alleen als een dier rechten heeft, kan iemand die namens het beest in een rechtbank opeisen – bijvoorbeeld het recht op lichamelijke soevereiniteit, of in vrijheid leven in een natuurlijke omgeving. Er zijn steeds meer mensen die dit best een snor plan vinden. Uit een Gallup-peiling blijkt dat 32 procent van de Amerikanen vindt dat dieren rechten moeten krijgen. Dat is acht procent meer dan in 2008.

Het is dan ook geen onredelijke claim. Zoals filosoof Erno Eskens twee jaar geleden in de Volkskrant zei: ‘Je kunt strijden over de definitie van wat een persoon is, maar dat dieren eigen wensen hebben en een eigen levensagenda, is aantoonbaar.’ Dat ‘eigen wensen’ is belangrijk: het gaat hier om rechten die samenvallen met de intelligentie en aard van het beestje. Daaruit volgt dat niet alle dieren alle mensenrechten hoeven krijgen; geen kip hoeft vrijheid van meningsuiting, en niemand zal namens de lokale fruitvliegpopulatie een recht op soevereiniteit kunnen claimen.

Meestal gaat de discussie daarom alleen over de meest autonome en slimste zoogdieren. Er is een rijtje dat steeds terugkomt in artikelen en televisie-uitzendingen: mensapen, dolfijnen, olifanten. Soms ook honden, maar dat is alweer lastiger, want als Bello mensenrechten heeft, mag je hem dan ‘s nachts nog wel opsluiten in een bench omdat hij anders je sneakers opeet? Dilemma’s, dilemma’s. Niemand belooft dat dit een gemakkelijk debat gaat zijn.

Laat ik het dan nog wat ingewikkelder maken. Want ik mis een dier in de standaardopsomming: het varken. Varkens hebben meer cognitieve vaardigheden dan een drie-jarige, zou een Cambridge-hoogleraar al in 2002 hebben gezegd. Sindsdien zijn er flink wat studies gepubliceerd naar slimme zwijntjes. Zo kunnen varkens commando’s in gebarentaal aanleren, net als dolfijnen. Ze nemen, net als mensapen, emoties over van soortgenoten. Ze hebben, net als chimps, verschillende persoonlijkheden en kunnen anticiperen op de toekomst. Een overzichtsartikel dat vorig jaar verscheen – wel gesponsord door dierenrechtenorganisatie Farm Sanctuary – constateerde dat varkens gedragsmatig vergelijkbaar zijn met honden en chimpansees.

Het meenemen van varkens in het debat over dieren en mensenrechten maakt de kwestie een factor-vermoeiend-veel complexer. Maar nu we deze discussie toch voeren, is het niet redelijk om hen eruit weg te moffelen omdat ze net wat minder aaibaar zijn, of omdat het economisch wat ongezellig is om mensenrechten te geven aan een diersoort als er ook een bedrijfstak is die miljarden euro’s omzet door de beesten in tamelijk gruwelijke omstandigheden vet te mesten en om hals te helpen. De waarheid is natuurlijk dat varkens die mensenrechten juist daarom misschien nog wel harder nodig hebben dan dolfijnen, olifanten en mensapen.

En dat een groothandel in scheetkussens wel rechten heeft, maar deze prachtige, slimme dieren niet, kan niet anders dan een grote vergissing zijn.

Ik ben stiekem een beetje op Justin Trudeau, de minister-president van Canada. Hij noemt zichzelf een feminist, en dat doet hij met grote regelmaat. En wanneer mensen dat dan opvallend vinden, dan zegt hij erbij dat hij daarmee doorgaat totdat niemand zulks meer opmerkelijk acht, omdat het tenslotte gaat over gelijkheid, respect en een betere wereld. Hij vertelt hoe hij niet alleen zijn dochter maar ook zijn zoons wil opvoeden in de geest van feministisch gedachtegoederen assorti. Hij stelde vorig jaar een kabinet samen dat voor de helft uit vrouwen bestaat, en toen iemand hem vroeg waarom, zei hij: ‘Omdat het 2015 is.’ Oh, en hij kan een superblitse truc waarbij hij baby’s op zijn handen laat staan.

Ik ben dus een beetje op Trudeau. En mannen in mijn omgeving mogen dan chagrijnig brommen dat het natúúrlijk allemaal een ‘zorgvuldig gecultiveerd imago’ is, ik denk: als je toch iets zorgvuldig cultiveren gaat, imagotechnisch of anderszins, dan heel graag feministische normen en waarden, alsjeblieft, dankjewel.

Maar misschien wel een van de meest feministische dingen die Trudeau kan gaan doen, wordt zelden als zodanig herkend: misschien gaat hij wel de premier zijn die het basisinkomen invoert in Canada. Sinds Trudeau aan de macht is, gonst het in maple-leaf-land van de berichten over gratis geld. De provincie Ontario wil wel een proef doen. Ook in Quebec is men wild enthousiast.

Het idee achter het basisinkomen is simpel: in plaats van ingewikkelde regelingen met bijstandsuitkeringen, werkloosheidswetten, toeslagen en wat dies meer zij, geef je elke burger een som geld die hoog genoeg is om sober van te leven. De onderliggende gedachte is net zo eenvoudig: dat het grootste probleem van armoede is dat mensen geen geld hebben (en niet, zoals onze regering lijkt te denken, dat arme burgers naar alsmede werkschuw tuig zijn). Het gewenste gevolg: als je iedereen gratis geld geeft, dan verdwijnt armoede, en lossen mensen de issues die vaak hand in hand gaan met armoede – weinig opleiding, geen startkapitaal voor een bedrijfje, enzovoorts – zelf op. Uit de testen die er al mee gedaan zijn, blijkt dat het nog werkt ook.

Waar het niet zo vaak over gaat is dat zo’n basisinkomen een inherent feministische politieke keuze is. In vrijwel alle landen ter wereld zijn het immers vrouwen die het zwaarst en het vaakst getroffen worden door armoede. Maar dat niet alleen. Een basisinkomen verzekert vrouwen ook van hun financiële onafhankelijkheid. En dat is dan weer een belangrijke stap in bijvoorbeeld de strijd tegen huiselijk geweld en huwelijksdwang. Bovendien hoeft geen vrouw meer zo arm te zijn dat ze geen anticonceptiemiddelen of abortus kan betalen. Zo zorgt het basisinkomen voor meer reproductieve vrijheid.

Als Trudeaus feminisme meer is dan een stukje imagocultiveringsgebeuren, wil hij dit vast vlot in orde gaan maken. De vrouwvriendelijke daad bij het vrouwvriendelijke woord. Ik ga er vanuit dat het lukt. En dat ik daarna nog een beetje meer op Trudeau ben.