De waarheid over wat consumenten echt denken, voelen en willen. Dat is de belofte van de neuromarketing. Met behulp van een hersenscanner claimen ze te kunnen voorspellen welke reclames tot de beste verkoopcijfers gaan leiden. Maar kunnen ze die claims ook hard maken?

‘Dit is het menselijk brein. Door zijn activiteit in de gaten te houden, willen we ontdekken of de intense ervaring van vliegen in een straaljager ooit kan worden geëvenaard door een Porsche.’ Zo begint een reclame die Porsche vorig jaar uitbracht. Een breed grijzende proefpersoon genaamd Jeroen krijgt een rood mutsje met elektrodes op; het automerk wil ons laten geloven dat ze daarmee tijdens het vliegen ‘in real time’ een elektro-encefalogram (EEG) van de hersenen gaan maken.

Ene ‘doctor’ Robert van der Linden – hersenwetenschappers kennen hem niet en kunnen geen publicaties van hem vinden – vertelt dat ze op die manier gaan blootleggen wat scherpe bochten, kurkentrekkers en andere luchtvaart-technische leukigheden doen met de grijze massa van Jeroen: ‘We gaan kijken naar een gebied in het brein dat een stof aanmaakt dat dopamine heet.’ Daarna stijgt Jeroen op. ‘We zien de nucleus accumbens oplichten’, vertelt Van der Linden. In beeld is een plaatje van de hersenen, waarop lichtbolletjes heen en weer bewegen en deze nucleus accumbens rozerood kleurt. Het ziet er allemaal zeer fancy uit. Idem wanneer Jeroen even later niet in een gevechtsvliegtuig, maar in een supersnelle auto plaatsneemt.

De conclusie van de reclame is natuurlijk dat in een Porsche rijden inderdaad bijna dezelfde hersenervaring oplevert als over de kop gaan in een straaljager. Door de toevoeging van een ‘doctor’ en gekleurde breinplaatjes lijkt het zelfs bijna wetenschappelijk verantwoord. Maar van wetenschap is geen sprake. Zo wijst blogger Neurobollocks – in het dagelijks leven wél een echte hersenonderzoeker – erop dat het onmogelijk is om vanuit een straaljager, dus draadloos én op afstand én in real time, een EEG uit te lezen. Bovendien kun je met zo’n EEG-muts alleen maar de elektrische activiteit aan de oppervlakte van het brein oppikken, en dus niets meten aan een diep gelegen hersenstructuur als de nucleus accumbens, laat staan dat je iets kunt zeggen over de aan- of afwezigheid van een stof als dopamine.

Voorspelbaar irrationeel

De Porsche-commercial is een van de koddiger uitwassen van de hype die neuromarketing heet. Het is helemaal hip in reclameland; marketeers rusten zich uit met hersenscanners assorti om te kijken welke producten, ervaringen, merken of advertenties in onze collectieve breinen de juiste gebiedjes ‘aanzetten’. De nucleus accumbens is een favoriet, want activiteit in deze regio wordt in onderzoek geassocieerd met gevoelens van plezier, beloning en genot. En iets dat in je brein genotscentrumbingo geeft, dan wil je het vast kopen, is het idee.

Neuromarketeers denken dat zo’n inzicht in de hersenen meer zegt dan wanneer je een groepje consumenten gewoon vraagt wat ze leuk vinden. De ervaring van reclamemakers leert namelijk dat simpele klantenpanels vrij slecht zijn in voorspellen wat grotere groepen mensen later gaan kopen. Niet voor niets flopt een meerderheid van de nieuw geïntroduceerde producten. En niet voor niets luidt een bekend adagium in de marketing dat de helft van elk advertentie-budget verspild geld is, maar dat helaas niemand weet welke helft.

Neuromarketeers beloven bedrijven dat ze hier met een kijkje in de hersenen iets aan kunnen veranderen. Die belofte maken ze met een idee uit de gedragseconomie in hun achterhoofd: dat van de voorspelbare irrationaliteit. Het houdt in dat consumenten niet op basis van rationele afwegingen tot een aankoopbeslissing komen. Sterker nog: ze weten zelf niet goed waarom ze soms besluiten ergens geld aan uit te geven, en soms niet. Maar die onwetendheid is niet lukraak: consumenten laten zich wel sturen door allerlei aanwijzingen die ze voornamelijk onbewust verwerken. Mensen geven bijvoorbeeld meer geld aan een goed doel als ze net iemand een flinke schenking hebben zien doen – maar als je ze vraagt waarom nou precies dat bedrag hebben gedoneerd, geven ze allerlei andere redenen. Neuromarketeers denken dat ze, door in de hersenen te gluren, inzicht kunnen krijgen in die onbewuste besluitvorming.

Liever Coca Cola

Helemaal uit de lucht gegrepen is die gedachte niet. Er zijn wel degelijk wat serieuze wetenschappelijke aanwijzingen dat het brein iets zinnigs kan zeggen over de voorkeuren van consumenten. Een bekende studie komt uit 2004 en is van het team van Read Montague, tegenwoordig hoogleraar neurowetenschappen aan Virginia Tech. Hij vroeg zich af hoe het toch kan dat mensen in blinde tests vaak aangeven dat ze Pepsi de lekkerste cola vinden of dat ze geen voorkeur hebben voor een merk, maar dat Coca Cola desalniettemin wereldwijd de onbetwiste marktleider is. Dus stopte hij proefpersonen in een fMRI, een hersenscanner die met behulp van een grote magneet vaststelt welke delen van het brein van moment tot moment het meeste zuurstofrijke bloed krijgen en dus vermoedelijk het actiefst zijn.

In de scanner kregen de proefpersonen steeds eerst een foto te zien, soms van een blikje Pepsi, soms van een blikje Coke. Vervolgens kregen ze door een lang rietje een slokje cola te drinken; niet per se van het merk dat net op de foto stond. Dit herhaalde zich zo een aantal keer. Zo’n driekwart van de proefpersonen gaf aan dat ze de cola die ze kregen na het zien van het Coke-blikje het lekkerst vonden. Die mening hadden ze, ongeacht welk merk cola ze hadden geproefd – al zeiden ze natuurlijk dat hun voorkeur voor Coca Cola met de smaak te maken had. Hun hersenactiviteit reflecteerde deze irrationaliteit: niet zozeer de smaak van Coca Cola maar vooral het idéé van Coca Cola had de beloningsnetwerken in het brein geprikkeld. Montague en collega’s schreven dit effect toe aan de succesvolle reclamecampagnes die Coca Cola de afgelopen decennia lanceerde. Coca cola is niet gewoon cola, het is ook ‘Holidays are coming, always Coca Cola’, en ‘Coca Cola Light break’, en ‘Open a Coke, open happiness’.

En zo waren er nog wat neuro-succesverhalen. Onderzoekers bleken met een hersenscanner redelijk goed te kunnen voorspellen of hun proefpersonen in de weken na hun fMRI zonnebrandcrème zouden gaan gebruiken. En, belangrijk: de scanner voorspelde dat beter dan wanneer je deze mensen gewoon vroeg of ze van plan waren zich op een zomerse dag voortaan in te smeren. Nog eentje: niet de voorkeur maar wel de reactie van de nucleus accumbens van een groepje tieners bleek te kunnen voorspellen welke nog onbekende liedjes een hit zouden worden. De media repten van ‘koopknoppen’ in het brein, en dat de hersenen veel beter weten wat we willen en wat we gaan doen dan ons bewustzijn.

Neurokwalzalvers

Neuromarketeers waren er zeer mee in hun nopjes, maar niet alle bedrijven die meedreven op de hype waren even betrouwbaar; er werd en wordt een hoop gekwakzalfd in neuromarketingland (en niet alleen door Porsche). Zo zijn er bedrijfjes die voor een paar honderd euro een EEG-badmuts aanschaffen, met een handjevol sensoren, en doen alsof ze daarmee verschillende emoties kunnen meten. De Britse neuropsycholoog Vaughan Bell constateerde vorig jaar in een artikel in The Guardian dat de apparatuur van neuromarketingbedrijfjes vaak niet best is, dat hun studies te klein en eenmalig zijn om stevige conclusies mogelijk te maken, en dat ze de kloof tussen een reactie van het brein en een daadwerkelijke aankoop van een consument bijna niet kunnen overbruggen.

Drie psychiaters van Columbia University bekeken in 2010 de websites van zestien neuromarketingbedrijven, en constateerden dat dertien van hen hun aanpak en methode daar beschreven. Ze waren daarbij wel zo zuinig met details dat eigenlijk niet was vast te stellen wat ze nou precies deden. Bovendien gebruikten ze ondoorzichtige – want gepatenteerde of anderszins beschermde – formules om hersendata mee te interpreteren en om te zetten in een waarde die aankoopgedrag en verkoopsucces moet voorspellen. Het was niet te controleren of dat ook echt lukte. Ondanks al deze mitsen en maren beloofde de meerderheid van de bedrijven uit de Columbia-studie ‘de waarheid’ te kunnen onthullen over ‘wat consumenten echt denken’.

Het is een claim die keer op keer herhaald wordt, ook in de media. Zo zond het NOS-achtuurjournaal afgelopen mei een item uit over neuromarketing, waarin twee reclamemakers naar kleurig gevlekte breinplaatjes mochten wijzen, terwijl de voice-over vertelde dat hersenscanners in ons onderbewuste kunnen kijken. Presentator Annechien Steenhuizen zei er vrolijk bij dat ‘neuromarketing reclamemakers in staat stelt om ons nog geraffineerder te beïnvloeden.’

Complete bullshit

Er zijn echter ook neuromarketingbedrijven die claimen dat ze het kwak-niveau ontstijgen. Het Rotterdamse Alpha.One, bijvoorbeeld. Dit bedrijf gebruikt onder meer fMRI om voor hun klanten vast te stellen welke reclame het volgens de verzamelde breinen van een consumentenpanel het beste zal doen. Wetenschappelijk directeur Roeland Dietvorst neemt meteen afstand van neuromarketing à la Porsche. ‘Dit is dus complete bullshit.’ En hij erkent dat zijn vakgebied geplaagd wordt door methodologische issues: ‘Je hoort vaak over neuromarketing: de tools zijn niet goed, de sample sizes zijn niet goed. En dat klopt ook, in de meeste gevallen.’

Bij Alpha.One willen ze het beter doen. Zo zoeken ze de samenwerking met de Erasmus Universiteit, zijn er plannen om data openbaar te maken en beschikbaar te stellen voor onderzoek, en willen ze gaan publiceren in peer-reviewed vakbladen. Tijdens het interview verwijst hij regelmatig naar wetenschappelijke studies. ‘Ik weet niet hoe we het nog wetenschappelijker kunnen maken’, zegt Dietvorst. Aan zijn klanten belooft hij ‘dat als je op lange termijn met ons gaat werken, dat je meer rendement uit je campagnes gaat zien.’

Een andere serieuzere speler op de markt is Neurensics. Victor Lamme, hoogleraar cognitieve neurowetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam, is er wetenschappelijk partner. Volgens Neurensics website zijn ze ‘Europa’s eerste fMRI gedreven neuromarketing onderzoeks- en adviesbureau. Deze piepjonge expertise binnen de economie verschaft een spectaculair inzicht in de belevenis van de consument door met behulp van MRI-scanners letterlijk in het levende brein te kijken.’ Martin de Munnik, commercieel partner bij Neurensics, maakt het desgevraagd wat concreter: ‘Wij pretenderen gedragsvoorspellend onderzoek te doen, drie tot vijf keer beter dan wat mensen zeggen.’ Beide bedrijven zeggen dat ze dit kunnen doen door niet meer dan dertig mensen in een fMRI te leggen.

Stoppen met roken

Dat zijn fraaie beloftes – maar kan dit ook echt? Hoogleraar cognitiefilosofie Marc Slors is in een interview met NTR’s De kennis van nu sceptisch over dit soort claims. ‘Sommige bedrijven die reclames laten testen, doen alsof fMRI de enige en belangrijkste methode is om de effectiviteit van reclame te voorspellen. Hersenscans geven op anatomisch niveau weliswaar weer hoe mensen onbewust reageren op reclames, verpakkingen etc., maar dat is een momentopname. Dat zegt weinig over wat consumenten doen als ze in de Hema staan.’

Dietvorst en De Munnik laten zich door zulke kritiek niet uit het veld slaan. Volgens hen kun je echt gedrag voorspellen op basis van een bescheiden plukje gehersenscanden. De Munnik: ‘Daar zijn legio wetenschappelijke voorbeelden van.’

Het blijkt te gaan om een handvol studies. Het onderzoek met de zonnebrandcrème dat al voorbij kwam, de tienerbreinen die hits konden voorspellen. Neuromarketeers leggen zelf veel nadruk op een onderzoek uit 2012 van Emily Falk, communicatiewetenschapper aan de University of Pennsylvania. Samen met haar collega’s en het Amerikaanse National Cancer Institute testte ze drie stoppen-met-roken-spotjes. Aan 31 mannen en vrouwen die wilden stoppen met roken vroeg ze welke ze het meest motiverend en overtuigend vonden. B kwam als winnaar uit de bus, op de voet gevolgd door A en met op enige afstand hekkensluiter C. Maar eenmaal in de fMRI vertelde hun breinen iets anders: gebaseerd op activiteit in een hersengebiedje in de orbitofrontale cortex kwam juist het onpopulaire voorlichtingsfilmpje C als winnaar uit de bus. Vervolgens werden alle spotjes ook echt uitgezonden, op verschillende momenten, in verschillende regio’s. Falk en co telden telefoontjes naar de in de campagne genoemde gratis hulplijn als maat voor hoe effectief de verschillende boodschappen waren. De hersenscanner had het goed voorspeld: C leverde de meeste telefoontjes op.

Succesverhalen

Dietvorst duidt de studie enthousiast: ‘Als je kijkt naar het voorspellen, dan zijn er steeds twee gebieden die daar een centrale rol in spelen. Een is de nucleus accumbens, de ander is de orbitofrontale cortex, meestal in een gedragsveranderingscontext: ga je zonnebrandcrème gebruiken, ga je stoppen met roken…’ Of mensen na het zien van een televisiereclame niet alleen gingen bellen maar ook echt de sigaretten vaarwel zeggen, is op basis van dit onderzoek van Falk echter niet te zeggen.

Toch is het een van de grote succesverhalen in de neuromarketing. De andere is een onderzoek uit 2015. Drie wetenschappers onder aanvoering van psycholoog Simone Kühn van het Max Planck Instituut in Berlijn vroegen achttien vrouwen naar hun mening over vijf nieuwe advertenties voor het populaire Duitse chocolademerk Duplo. De advertenties waren bedoeld om uitgestald te worden in een supermarkt, op een productdisplay. Er was ook een controle-foto, met een reep en een tandenborstel erop.

Desgevraagd vertelden de vrouwen dat ze een advertentie waarop de reep door twee handen doormidden werd gebroken het beste vonden. Maar ook hier dacht hun brein er anders over: in de fMRI bleek een plaatje van een hand die drie repen aangaf het meest overtuigend. En toen de displays ook echt in de winkel werden gezet, en er 63.617 mensen langs waren gelopen, gaven de verkoopcijfers de fMRI gelijk: drie-repen-aangeven leidde tot de meest afgerekende Duplo’s. Breek-een-reep verkocht het slechtst.

Dit klinkt als een opsteker voor de neuromarketeers: blijkbaar kunnen hersenscans toch iets zeggen over wat consumenten doen als ze in de Hema staan. Maar als we even bij de studie van Kühn onder de motorkap kijken, zitten er wel wat gekkigheden in. Om eens iets te noemen: de controle-advertentie met de tandenborstel scoorde zowel in de mening van vrouwen als in de fMRI en in de winkel heel aardig (hij werd respectievelijk tweede, derde en vierde). De onderzoekers namen bovendien maar liefst zeven hersenregio’s mee in hun analyse; een schot hagel. En dan is er nog de effectgrootte, of het gebrek daaraan: de minst effectieve advertentie verkocht in een week 45 chocolaatjes (0,43 procent van de supermarktbezoekers nam iets mee), en de meest effectieve verkocht 59 repen (een verkooppercentage van 0,57 procent). Dat klinkt niet direct als een daverend verkoopsucces.

Maar marketingland kent zo z’n eigen wetten. Als je een televisiereclame uitzendt, dan zien miljoenen mensen dat, verklaart Dietvorst. En veertien extra chocolaatjes per week is niets, maar als je dat in duizenden winkel doet, kan dat best lekker aantikken. Mini-effecten doen ertoe.

Toeval of bingo?

Helaas is er, anders dan in de studies van Kühn en Falk, in de praktijk geen solide manier om vast te stellen hoe sterk een hersenscan-geïnspireerde advertentiecampagne precies de verkoopcijfers beïnvloed. ‘Dat kun je alleen weten als je het effect in de markt weet, en dan moet je alle andere campagnes ook uitvoeren en doormeten. En dat is iets dat maar zelden gebeurt’, stelt Dietvorst vast. Mooie anekdotes zijn er wel. De Munnik: ‘Voor CZ hebben we campagnes doorgemeten en dat was de best scorende ziektekostenverzekeraar afgelopen jaar.’

Even kort samenvatten. Dit is dus wat neuromarketeers doen: gewapend met een hersenscanner gaan ze binnen een klein groepje proefpersonen op jacht naar een heel klein effect, zonder zeker te weten of dat in het echt tot resultaten gaat leiden. Het is zeer de vraag of je in zo’n geval toeval van bingo kunt onderscheiden. En het is geen wonder dat er na de neuro-metingen lang niet altijd een significant resultaat uit de statistieken rolt. Dat lijkt echter niet zo te deren. ‘Voor wetenschappers geldt: als het niet correleert op een significantieniveau van .95, dan bestaat het niet’, zegt De Munnik. ‘Maar ik zei tegen Victor [Lamme]: wij zijn marketeers. Wij doen 50-50, wij doen meeste stemmen gelden, wij doen ‘mijn vrouw vindt het niks’ – dat is het niveau waarop we bezig waren. Dus wij zijn met .8 vreselijk blij.’

Kwab A, gevoel X

Maar het grootste probleem van de neuromarketing is misschien wel dat het gebouwd is op een wankel fundament, namelijk de aanname dat je überhaupt uit activiteit in het brein kunt afleiden wat iemand denkt, voelt of gaat doen. Dit is een kwestie die bekend staat als het reverse inference-probleem: omdat elk hersengebiedje betrokken is bij veel verschillende processen, kun je niet zomaar zeggen dat activiteit in regio A of kwab B ook betekent dat iemand gevoel X of voornemen Y heeft.

Toch is dat wel wat in neuromarketing vaak gebeurt. Bij Alpha.One kijken ze niet alleen maar wel vooral naar de activiteit in twee hersengebieden, de orbitofrontale cortex en de nucleus accumbens, en menen ze dat dit inderdaad iets zegt over gedragsverandering, genot en beloning. Dietvorst vindt dat geoorloofd: ‘De nucleus accumbens en de orbitofrontale cortex hebben veel eenzijdiger functies. Dus een reverse inference is niet onacceptabel, mits het in de juiste context bekeken wordt.’

De Munnik denkt daar anders over. ‘Het zegt weinig. Je ziet activiteit, maar je weet niet wat het is.’ Bij Neurensics kijken ze daarom naar netwerken van hersenactiviteit; wanneer zo’n netwerk meetbaar iets doet, zou dat iets zeggen over dertien emoties die ze meten. Hun software destilleert uit die activiteit en die dertien emoties, via zo’n ondoorzichtige formule die de branche eigen is, een eindwaarde die iets moet zeggen over effectiviteit.

Het is een omweg die vanwege de aandacht voor netwerken wat beter past bij de moderne hersenwetenschap dan ‘gebiedjes kieken’, maar het lost het reverse inference-probleem niet op. Toch heeft hoogleraar Victor Lamme er wel vertrouwen in. De netwerken die Neurensics heeft geïdentificeerd en de daaraan gekoppelde emoties correleren in elk geval niet al te beroerd met elkaar. ‘Voor ieder van onze dertien emoties is die reverse inference verschillend, maar wel boven kansniveau’, mailt Lamme. ‘Ik zal niet zeggen dat we dit allemaal 100% onder de knie hebben, maar we werken wel voortdurend aan het optimaliseren van deze issues om een zo goed mogelijke reverse inference te kunnen doen.’

Hij vervolgt: ‘Het is wetenschap. Daar is nooit een eenduidig antwoord, zoals je weet. En het is een wetenschap die nog erg jong en in ontwikkeling is.’ De Munnik is er pragmatisch over: ‘Het is beter dan wat normaal is in de marketing: met twaalf mensen aan een tafel een gesprek hebben over een nieuwe tv-commercial.’

Daarin heeft hij vast gelijk. Vooralsnog blijft neuromarketing echter een branche waarin goede studies schaars zijn, de methodes vaak twijfelachtig, en de resultaten zeer ongewis. Er wordt een hoop in het duister getast. Maar in het land der blinden is iemand die misschien één oog heeft koning.

We zijn in Nederland niet bijster consequent als het over gendersegregatie gaat. Vrouwen en mannen apart laten zitten tijdens een debat in de Balie? Schande. Mensen de mogelijkheid bieden in afwezigheid van de andere kunne te zwemmen? Kamervragen. Maar een geslachtelijk gesplitst avondje naar de bioscoop is juist gezellig. En sekse-gescheiden poepen en plassen, dat is een recht dat velen zich niet zomaar laten afnemen.

Dat weerhield het Ministerie van Onderwijs en de gemeentes Utrecht, Arnhem en Amsterdam er niet van om deze maand toch genderneutrale toiletten in te voeren. Dat is goed nieuws voor alle mensen die qua uiterlijk niet eenduidig in een roze of blauw hokje passen. Zij krijgen in openbare wc’s te maken met rare blikken, worden weggestuurd, en soms zelfs uitgescholden, bespuugd, geduwd of geslagen. Met genderneutrale wc’s is dat probleem keurig opgelost, zou je denken, maar toch konden de plee-technische overheidsbeslissingen niet alleen op bijval rekenen. Zo meldde AT5 dat de Amsterdamse ambtenaren ‘met afschuw’ reageerden op het besluit van hun gemeenteraad, berichtte de Telegraaf over ‘ophef’, en sprak de immer eloquente blog GeenStijl over het ‘doordrammen van genderideologie’.

Nadere inspectie van deze reuring du jour leert dat de argumenten tegen genderneutrale wc’s uiteen vallen in twee categorieën: a) veel mannen zijn zwijnen en daar wil je als vrouw dus geen toilet mee delen, en b) dit-is-vermoeiend-hebben-jullie-niet-belangrijkers-te-doen-laat-me-met-rust.

Dat zwijn-argument, daar zit zeker iets in. In veel herentoiletten riekt het rijkelijk naar gespetterde urine; fris is anders. Maar dit is niet zozeer een gendergerelateerd euvel alswel een natuurkundig issue. Als je een straal vloeistof – zeg, een plasje – vanaf enige hoogte richting een hard oppervlak – zeg, een urinoir – laat klateren, dan blijkt dat die straal zich nog in de lucht opsplitst in kleine druppeltjes. Wanneer die druppeltjes het oppervlak raken, worden ze eventjes geplet, waarna ze deels terugkaatsen in allerlei richtingen. (U bent vast blij dat u dit nu weet.)

Volgens wetenschappers die zich hebben bekwaamd in de vloeistofdynamica kun je dit voorkomen door de urine zo snel mogelijk (dus pre-druppelvorming) de pisbak te laten raken, bijvoorbeeld door op de zijkanten te mikken. Bij staand plassen in een wc-pot helpt zulks echter niet, omdat de klaterafstand dan zo groot is dat er onherroepelijk druppels en spetters ontstaan. Zitten is de enige rationele oplossing, maar ervaring leert dat niet iedereen daar emotioneel toe in staat blijkt. Geen nood: het is een kleine moeite om ergens achterin de genderneutrale toiletruimte een hoekje vrij te maken waar deze volhardende sta-plassers (m/v/overig) penis of plastuit ter hand kunnen nemen om henzelf en hun omgeving lekker te bespetteren.

Dan het niets-belangrijkers-te-doen-argument. Het was veelgehoord in de wc-discussie; de Krant van Wakker Nederland schreef erover, en ook collega Elma Drayer gebruikte het in haar column. Drayer vond dat lokale politici zich beter ook druk konden maken over de deerniswekkende toestand van toiletten voor rolstoelgebruikers. Beslist een belangrijk onderwerp – maar desalniettemin blijft het niets-belangijkers-verwijt een drogreden. Zo vertegenwoordigen ook rolstoelonvriendelijke wc’s niet het Summum der Intermenselijke Ergheid. Zou je het niets-belangrijkers-argument consequent toepassen, dan moet elk gesprek over maatschappelijke misstanden uiteindelijk gaan over de holocaust – dat is immers altijd de allerbelangrijkste vreselijkheid. En hoewel we de holocaust zeker herhaaldelijk en uitputtend moeten bespreken, is het hoog tijd dat we de niets-belangrijkers-redenering ontmaskeren als wat het eigenlijk is: een smoes om iemand de mond te snoeren die een onderwerp agendeert dat je niet aanstaat.

En dat mondsnoeren, dat gebeurt veelvuldig in dit soort discussies. Het wordt gevoed door de onuitgesproken verwachting dat minderheden assorti slechts stilletjes bestaan – dat ze geen lawaai maken, niet met hun tengels aan de status quo komen, en al helemaal niets opeisen. Hooguit mogen ze iets vragen, maar het is meestal niet echt de bedoeling dat er op hun verzoek ook dingen veranderen – tenzij de meerderheid besluit dat ze vandaag nobel, tolerant en progressief is, en dat het de minderheid dus gegund wordt. Het gegunde mag de meerderheid echter liever geen moeite kosten; een toiletruimte delen met anders-gesekste lieden is blijkbaar voor velen al teveel gevraagd. Een schrale houding, want het besluit om genderneutrale wc’s in te voeren is natuurlijk gewoon een besluit om, hokjes-be-damned, elkaar beter te verdragen en meer rekening met elkaar te houden. En dat zou geen aanleiding moeten zijn voor verontwaardiging en ophef, maar voor optimisme en vrolijkheid.

De harige aap wil weten of de naakte aap een bal bij zich heeft. Door op een touchscreen met symbolen en afbeeldingen te drukken, kan hij een zinnetje maken: ‘Vraag. Bezoeker. Hebben. Bal.’ De bezoeker is Harvard-professor Steven Wise, die in de documentaire ‘Unlocking the cage’ op bezoek gaat bij een chimpansee die niet alleen met behulp van een computer om speelgoed kan vragen, maar ook gesproken opdrachten kan uitvoeren. Zo maakt hij desgevraagd de veters los van een onderzoeker, en trekt vervolgens haar schoenen uit.

De documentaire, vorige week uitgezonden door de VPRO, draait om de vraag of chimpansees ook mensenrechten moeten krijgen. Dat is niet zo’n raar idee als het lijkt. Wetenschappers zagen al jaren hevig aan de stoelpoten van het idee dat mensen de kroon op de evolutie zijn. Even afgezien van akkefietjes als reizen naar de maan en filosoferen over de zin van des levens: op huis-, tuin- en keukenniveau lijken chimps en homo sapiens meer op elkaar dan ze van elkaar verschillen. Zo delen we bijna al ons DNA, vertonen onze hersenen relevante overeenkomsten, en hebben chimpansees menselijke trekjes als autonomie, rationaliteit, inlevingsvermogen. Ze hebben bovendien persoonlijkheden, tonen emoties, gaan betekenisvolle relaties aan en kunnen als klap op de evolutionaire vuurpijl zelfs een beetje rekenen.

Toch vallen chimpansees volgens zowel het Amerikaanse als het Nederlandse rechtssysteem in de categorie ‘dingen’ (zoals bushokjes en schoudertassen), en niet in de categorie ‘personen’ (zoals u en ik, maar ook een groothandel in scheetkussens of een brievenbusfirma). En dat moet anders, bepleit Wise, want alleen personen kunnen ook echt zelf rechten hebben. En alleen als een dier rechten heeft, kan iemand die namens het beest in een rechtbank opeisen – bijvoorbeeld het recht op lichamelijke soevereiniteit, of in vrijheid leven in een natuurlijke omgeving. Er zijn steeds meer mensen die dit best een snor plan vinden. Uit een Gallup-peiling blijkt dat 32 procent van de Amerikanen vindt dat dieren rechten moeten krijgen. Dat is acht procent meer dan in 2008.

Het is dan ook geen onredelijke claim. Zoals filosoof Erno Eskens twee jaar geleden in de Volkskrant zei: ‘Je kunt strijden over de definitie van wat een persoon is, maar dat dieren eigen wensen hebben en een eigen levensagenda, is aantoonbaar.’ Dat ‘eigen wensen’ is belangrijk: het gaat hier om rechten die samenvallen met de intelligentie en aard van het beestje. Daaruit volgt dat niet alle dieren alle mensenrechten hoeven krijgen; geen kip hoeft vrijheid van meningsuiting, en niemand zal namens de lokale fruitvliegpopulatie een recht op soevereiniteit kunnen claimen.

Meestal gaat de discussie daarom alleen over de meest autonome en slimste zoogdieren. Er is een rijtje dat steeds terugkomt in artikelen en televisie-uitzendingen: mensapen, dolfijnen, olifanten. Soms ook honden, maar dat is alweer lastiger, want als Bello mensenrechten heeft, mag je hem dan ‘s nachts nog wel opsluiten in een bench omdat hij anders je sneakers opeet? Dilemma’s, dilemma’s. Niemand belooft dat dit een gemakkelijk debat gaat zijn.

Laat ik het dan nog wat ingewikkelder maken. Want ik mis een dier in de standaardopsomming: het varken. Varkens hebben meer cognitieve vaardigheden dan een drie-jarige, zou een Cambridge-hoogleraar al in 2002 hebben gezegd. Sindsdien zijn er flink wat studies gepubliceerd naar slimme zwijntjes. Zo kunnen varkens commando’s in gebarentaal aanleren, net als dolfijnen. Ze nemen, net als mensapen, emoties over van soortgenoten. Ze hebben, net als chimps, verschillende persoonlijkheden en kunnen anticiperen op de toekomst. Een overzichtsartikel dat vorig jaar verscheen – wel gesponsord door dierenrechtenorganisatie Farm Sanctuary – constateerde dat varkens gedragsmatig vergelijkbaar zijn met honden en chimpansees.

Het meenemen van varkens in het debat over dieren en mensenrechten maakt de kwestie een factor-vermoeiend-veel complexer. Maar nu we deze discussie toch voeren, is het niet redelijk om hen eruit weg te moffelen omdat ze net wat minder aaibaar zijn, of omdat het economisch wat ongezellig is om mensenrechten te geven aan een diersoort als er ook een bedrijfstak is die miljarden euro’s omzet door de beesten in tamelijk gruwelijke omstandigheden vet te mesten en om hals te helpen. De waarheid is natuurlijk dat varkens die mensenrechten juist daarom misschien nog wel harder nodig hebben dan dolfijnen, olifanten en mensapen.

En dat een groothandel in scheetkussens wel rechten heeft, maar deze prachtige, slimme dieren niet, kan niet anders dan een grote vergissing zijn.

Ik ben stiekem een beetje op Justin Trudeau, de minister-president van Canada. Hij noemt zichzelf een feminist, en dat doet hij met grote regelmaat. En wanneer mensen dat dan opvallend vinden, dan zegt hij erbij dat hij daarmee doorgaat totdat niemand zulks meer opmerkelijk acht, omdat het tenslotte gaat over gelijkheid, respect en een betere wereld. Hij vertelt hoe hij niet alleen zijn dochter maar ook zijn zoons wil opvoeden in de geest van feministisch gedachtegoederen assorti. Hij stelde vorig jaar een kabinet samen dat voor de helft uit vrouwen bestaat, en toen iemand hem vroeg waarom, zei hij: ‘Omdat het 2015 is.’ Oh, en hij kan een superblitse truc waarbij hij baby’s op zijn handen laat staan.

Ik ben dus een beetje op Trudeau. En mannen in mijn omgeving mogen dan chagrijnig brommen dat het natúúrlijk allemaal een ‘zorgvuldig gecultiveerd imago’ is, ik denk: als je toch iets zorgvuldig cultiveren gaat, imagotechnisch of anderszins, dan heel graag feministische normen en waarden, alsjeblieft, dankjewel.

Maar misschien wel een van de meest feministische dingen die Trudeau kan gaan doen, wordt zelden als zodanig herkend: misschien gaat hij wel de premier zijn die het basisinkomen invoert in Canada. Sinds Trudeau aan de macht is, gonst het in maple-leaf-land van de berichten over gratis geld. De provincie Ontario wil wel een proef doen. Ook in Quebec is men wild enthousiast.

Het idee achter het basisinkomen is simpel: in plaats van ingewikkelde regelingen met bijstandsuitkeringen, werkloosheidswetten, toeslagen en wat dies meer zij, geef je elke burger een som geld die hoog genoeg is om sober van te leven. De onderliggende gedachte is net zo eenvoudig: dat het grootste probleem van armoede is dat mensen geen geld hebben (en niet, zoals onze regering lijkt te denken, dat arme burgers naar alsmede werkschuw tuig zijn). Het gewenste gevolg: als je iedereen gratis geld geeft, dan verdwijnt armoede, en lossen mensen de issues die vaak hand in hand gaan met armoede – weinig opleiding, geen startkapitaal voor een bedrijfje, enzovoorts – zelf op. Uit de testen die er al mee gedaan zijn, blijkt dat het nog werkt ook.

Waar het niet zo vaak over gaat is dat zo’n basisinkomen een inherent feministische politieke keuze is. In vrijwel alle landen ter wereld zijn het immers vrouwen die het zwaarst en het vaakst getroffen worden door armoede. Maar dat niet alleen. Een basisinkomen verzekert vrouwen ook van hun financiële onafhankelijkheid. En dat is dan weer een belangrijke stap in bijvoorbeeld de strijd tegen huiselijk geweld en huwelijksdwang. Bovendien hoeft geen vrouw meer zo arm te zijn dat ze geen anticonceptiemiddelen of abortus kan betalen. Zo zorgt het basisinkomen voor meer reproductieve vrijheid.

Als Trudeaus feminisme meer is dan een stukje imagocultiveringsgebeuren, wil hij dit vast vlot in orde gaan maken. De vrouwvriendelijke daad bij het vrouwvriendelijke woord. Ik ga er vanuit dat het lukt. En dat ik daarna nog een beetje meer op Trudeau ben.

Het begint met lichte koorts, en opgezette klieren in de hals. In de neusholte, en soms ook in de keel en luchtwegen, ontstaat een grijze aanslag. Dat maakt slikken en ademhalen lastig. De bacteriën die deze problemen veroorzaken, laten ook gifstoffen los op het lichaam. Als die in de bloedbaan terechtkomen, kunnen ze het hart, de longen of de nieren aantasten. Er kan onomkeerbare zenuwschade optreden, met spierzwakte of verlamming. Behandeling is mogelijk, maar niet altijd succesvol. Wanneer de ziekte de organen of zenuwen bereikt, of het ademhalen zeer bemoeilijkt, kan ze dodelijk zijn.

Ik neem het u niet kwalijk als u niet meteen weet welke ziekte dit is; ik moest het ook opzoeken. Het gaat om difterie – een hoogst ongezellige aandoening die in ons land nauwelijks meer voorkomt, met dank aan het rijksvaccinatieprogramma. En toen ik erover las, dacht ik: ik hoop van harte dat dat zo blijft.

Gerust ben ik er niet op. Ik hoor de laatste jaren op het schoolplein steeds meer ouders vertellen dat hun kleine kadetjes ‘vaccin-vrij’ door het leven gaan. Er zijn voorzichtige aanwijzingen dat dit een trend is, schreven Hidde Boersma en Annemiek Verbeek afgelopen zaterdag in Sir Edmund. Zo verwacht de uitvoerder van dat rijksvaccinatieprogramma, het RIVM, dat straks niet tien maar twintig procent van de ouders zal twijfelen over inenten of niet.

Volgens Boersma en Verbeek zijn niet-prikkers vooral hoogopgeleide moeders en vaders, van die bewust levende onbespoten-komkommer-types, wars van autoriteit – mensen zoals ik, dus. Ze voelen zich ongemakkelijk in de moderne maatschappij, waar een onbetrouwbare overheid samen met het grootkapitaal de scepter zwaait en de planeet langzaam maar zeker om zeep helpt. Ze vinden het belangrijk om in die smerige, onnatuurlijke wereld hun lichaam en dat hun oempaloempa’s gezond en puur te houden. En vaccins – het product van de gecombineerde schurkigheid van die overheid en de farmaceutische miljardenindustrie – zijn allesbehalve zuiver. Volgens niet-prikkers bevatten ze allerlei schadelijke stoffen die ernstige bijwerkingen kunnen veroorzaken, en in hun afweging zijn vaccins daarom veel riskanter dan de infectieziekten die ze uitbannen.

Het is niet dat deze ouders ongeïnformeerd zijn. Sterker nog: velen hebben zich langdurig in het onderwerp verdiept. Maar helaas negeren ze het feit dat er, qua schadelijke stoffen, meer kwik in een broodje tonijn zit dan in een vaccin, en meer formaldehyde in een peer dan in een prik. Of dat de bijwerkingen zelden of nooit ernstiger zijn dan een pijnlijke arm en een enkele keer hoge koorts. Wetenschap is voor hen ook weer zo’n vage, oncontroleerbare autoriteit, die je beter met argwaan kunt benaderen.

Nou is die argwaan niet geheel misplaatst; zeker in farmaceutische kringen wordt er ter winstcijfer-spekking weleens gerommeld met resultaten. Maar de werkzaamheid van vaccins is geen half-frauduleus twijfelgevalletje. Vaccins hebben in India polio uitgeroeid. In de Verenigde Staten hebben ze gezorgd dat het aantal doden aan de mazelen, polio, rode hond, en bof met honderd procent is afgenomen. In Nederland zijn ze de reden dat er niet meer elk jaar 100 tot 10.000 mensen aan difterie sterven, maar nul.

De ongeschreven spelregels van de vaccinatiediscussie vereisen dat ik nu lippendienst bewijs aan het recht van iedere ouder om een eigen keuze te maken, en dat ik iets zeg over individuele afwegingen en respect daarvoor. Maar dat ga ik niet doen. Want al deel ik de zorgen over de moderne maatschappij, ik heb geen begrip voor mensen die denken dat het riskeren van stikkende kinderen met orgaanfalen een intelligente keuze is voor een pure manier van leven, of een zinnige vorm van verzet tegen kapitalistische snoodaards assorti.

Vaccineren doe je namelijk niet alleen voor je eigen kind, maar ook voor de groepsimmuniteit. Als bijna iedereen ingeënt is, kan een ziekteverwekker zich niet verspreiden – en dat beschermt de allerkwetsbaarsten, zoals kinderen die te piep of te ziek zijn voor een prik. Daarmee is het vaccineren van je nageslacht, naast jofel voor je eigen vrucht, ook een morele plicht. Dat steeds minder mensen dat zo voelen, is een trend waarvan ik hoop dat hij niet doorzet. Maar doet hij dat wel, dan zit er maar één ding op: de overheid moet vaccineren verplicht maken. Groepsimmuniteit is te belangrijk voor de volksgezondheid om over te laten aan wetenschapsnegerende twijfelaars. Want anders begint het straks weer met lichte koorts, en opgezette klieren in de hals.

De druppel was het Marokkaanse kleimasker voor in m’n haar. De webwinkel, waar ik half per ongeluk terecht was gekomen op zoek naar een potje gezichtscrème, beloofde dat mijn haar er niet alleen dik maar ook nog glanzend en zacht van zou worden, en van pure blijdschap de polka zou dansen. Ik heb geen gebrek aan haarverzorgingsproducten – ik bezit er zeker twintig, ik gebruik er drie – en toch zat het masker ineens in mijn digitale winkelmandje. Maar toen er twee dagen later een doos arriveerde en ik het kleimasker aantrof, voelde ik geen blijdschap. Ik voelde niet eens niks, zoals zo vaak bij het arriveren van een impulsieve internetaankoop. Ik voelde weerzin.

Ik ben goed in dingen kopen. Uren kan ik me bezighouden met de zoektocht naar de perfecte rugzak of de meest comfortabele schoenen. En waarom? Het is niet dat ik echt geniet van shoppen; als ik eerlijk ben lees ik liever een spannend boek. Bovendien heb ik eigenlijk alles al: acht tassen, meer dan dertig truien, bijna tachtig planken vol romans en non-fictie. Maken die spullen me gelukkig? Ja, sommige. Mijn fijnste sneakers, mijn lievelingsboeken. Maken meer spullen me nóg gelukkiger? Niet echt. Of misschien wel: echt niet. Het maakt mijn huis te vol, en mijn bankrekening te leeg – iets dat ik eigenlijk liever andersom zie.

Waarom blijf ik dan toch spullen kopen? Volgens Margriet Sitskoorn, hoogleraar klinische neuropsychologie aan de Universiteit van Tilburg, ligt het aan m’n prefrontale hersenschors. Die heeft namelijk een stoornis (en die van u ook, zeg ik er meteen maar even bij). In een interview met Psychologie Magazine vertelt ze hoe we voortdurend blootstaan aan verleidingen en overvloed. ‘Als ik wil, kan ik de hele dag eten, gamen, shoppen, noem maar op. Al die prikkels werken in op de oude evolutionaire structuren in onze hersenen. Die zijn zo ontwikkeld dat we genot direct pakken. Ze zeggen bij alles: nu doen, nu doen!’ De prefrontale hersenschors is een nieuwer hersengebied, meer van de redelijke afweging, en zou daar dus een rem op moeten zetten. Maar die kan dat niet zomaar, betoogt Sitskoorn. ‘Die oude structuren in ons brein zijn zo krachtig, je moet die prefrontale hersenschors echt ontwikkelen om ze te kunnen overrulen. Je moet leren om niet direct het genot te pakken.’

Oké, maar hoe doe ik dat dan? Volgens de hoogleraar door het roer om te gooien en dat vol te houden. ‘Het is in de hersenen altijd stimulus-respons. Als jij op dezelfde manier blijft reageren, verandert er niets iets. Je zult dat moeten doorbreken.’

=

Anders reageren dus, want ik wil natuurlijk geen slaaf van mijn oerbrein zijn. Dus besluit ik tot een experiment: zes maanden lang mag ik niets voor mezelf kopen. De enige uitzonderingen zijn dagelijkse boodschappen en noodzakelijke werkspullen. Dus geen kleren, geen romans, geen schoenen, geen tassen, geen tripjes naar de Ikea – en wat er ook gebeurt, geen kleimaskers. Ik begin meteen. Als stok achter de deur zet ik een berichtje op Facebook; als je consumeer-technisch cold turkey gaat, werkt weinig zo motiverend als het risico op gezichtsverlies.

Vrienden en kennissen die hier al goed in zijn, komen me vertellen hoeveel ruimte je in je hoofd krijgt als je niet steeds bezig bent met spullen aanschaffen. Een vriendin verzekert me dat het niet moeilijk is, en belooft dat ik veel tijd over zal houden, want wie niets koopt, hoeft ook niet te winkelen. Collega-journalist Frederike Geerdink deelt haar aanpak: ‘Ik koop alleen wat ik nodig heb, nooit onzin. Het meeste wat je koopt is namelijk onzin. Het helpt om je dat te realiseren.’ Dat wil ik ook, denk ik: ruimte in mijn hoofd, tijd over, geen onzin.

De eerste dagen zijn inderdaad gemakkelijk. Ik ben half high van mijn eigen daadkracht, voel me super-anti-materialistisch en dus een Zeer Goed Mens, en op Facebook vinden vrienden m’n voornemen massaal leuk. Ik plak een briefje op de koelkast met een citaat van de Amerikaanse dichter Charles Bukowski: ‘The less I needed, the better I felt’.

Na een week komt het eerste moeilijke moment. Het nieuwtje is eraf, ik ben snotterig, en heb geen zin om aan het werk te gaan. Uit gewoonte kijk ik even op één van m’n lievelingswebshops wat ze allemaal voor nieuws hebben. M’n oog valt op een mooie leren tas. Ik ga snel iets anders doen. En de dag daarna raad een vriendin me een goed boek aan, en zit ik voor ik er erg in heb met mijn creditcard voor m’n computer. Het kost me elke keer moeite om mijn browser te sluiten voordat ik heb betaald – maar ik doe het wel.

De sleutelwoorden hier zijn ‘voor ik er erg in heb’ en ‘uit gewoonte’. Toen ik een paar jaar geleden met collega-wetenschapsjournalist Ronald Veldhuizen het boek ‘Eet mij’ schreef, kwam ik die woorden al tegen. Gewoontes zijn de tegenpool van gedragsverandering; de uitgesleten karrensporen waarin ons dagelijks leven zich voltrekt. Daar wip je jezelf niet zomaar uit. Het is één van de redenen dat lijnen zo vaak mislukt; tijdens of anders wel na een dieet vallen mensen terug in hun oude eetgewoontes, en komen de kilo’s er weer bij. De Amerikaanse hoogleraar consumentengedrag Brian Wansink stelt daarom voor om niet in een keer al je roeren om te gooien. Liever verander je elk half jaar één enkele gewoonte in een nieuwe. Je doet bijvoorbeeld voortaan een zoetje in je thee in plaats van een klontje suiker. En pas als die gewoonte in ingesleten, begin je aan de volgende verandering.

Dat is allemaal leuk, lief en aardig, maar ik heb mezelf net op een anti-materialistisch crashdieet gezet. Hoewel: misschien maak ik het te groot, door niet alleen te stoppen met kopen, maar meteen ook maar helemaal niet meer naar spullen te kijken. Als ik het experiment terugbreng tot de essentie, dan is er maar één handeling die ik hoef te vervangen door een nieuwe gewoonte. In plaats van klikken op ‘ga naar betalen’ besluit ik alle begeerde objecten op een lijst te zetten. De ‘wil-heb-lijst’, doop ik hem; dit wordt de verzamelplaats van alle spullen die ik wel wil hebben, maar dus niet ga kopen.

=

De methode van de wil-heb-lijst werkt beter dan de cold turkey die ik eerst probeerde. Ik vind het gemakkelijker om niets te kopen nu ik van mezelf wel een beetje mag rondneuzen, terwijl ik weet dat de spullen waar mijn oog op valt niet ‘weg’ zijn maar nog ergens staan. Maar poeh, wat is zo’n lijst confronterend. Als ik na een paar weken terugkijk, blijk ik namelijk heel veel dingen te willen hebben. Zoveel, dat ik op een avond zelfs zit te googelen op ‘koopverslaving’ – wat ook wel weer raar is, want ik heb inmiddels al ruim een maand niets gekocht.

Ik heb het idee dat ik klem zit in mijn eigen experiment: ik ben wel opgehouden met dingen kopen, maar niet met dingen willen. Er ontstaat geen ruimte in mijn hoofd, en ik voel me niet reuze bevrijd van materialisme. Het is dan ook bijna onvermijdelijk dat ik in een week met veel werkstress en tegenslagen, als mijn prefrontale cortex even andere dingen aan het doen is, de mist in ga en tóch een trui koop. En anderhalve week later een stapeltje romans. Ik baal van mijn brein, en dus van mezelf. Een Zeer Goed Mens voel ik me allang niet meer.

=

Misschien, overweeg ik, is gewoonteverandering niet mijn enige uitdaging. Misschien moet er ook iets aan (vies woord, sorry) persoonlijke groei gebeuren. Moet ik streven naar minder materialisme en meer zelfbeheersing. Dat zou dan in ieder geval heel hip zijn, lees ik in een artikel van Koen Haegens in de Groene Amsterdammer. ‘Het verlangen naar innerlijke begrenzing is al jaren in opmars’, schrijft hij. ‘Aan alle kanten zie ik mensen pogingen doen om zichzelf beperkingen op te leggen. Wat te denken van de tiny house movement? Door je leefruimte – letterlijk – te begrenzen kun je zonder of met slechts een kleine hypotheek leven. Het maakt deel uit van een beweging die zich richt op het simpeler maken van ons leven. Minder spullen betekent minder uitgaven, en minder zorgen.’

Dat heeft te maken met die wereld die Sitskoorn ook al schetste, waar altijd van alles te koop, te doen en te willen is. Dat levert een vrijheidsparadox op, stelt Haegens. ‘De overvloed van de keuzemaatschappij leidt tot onvrijheid. En uitgerekend door daar paal en perk aan te stellen, door nieuwe grenzen op te werpen, herwinnen we een gevoel van vrijheid.’

Deze redenering doet me denken aan een boek over klassieke filosofie dat ik een paar jaar geleden las, Stoïsche notities van Rymke Wiersma. De stoïcijnen waren van mening dat je je leven beter niet kon laten beheersen door allerlei passies. Beter dan reageren vanuit je impulsen kun je je verstand gebruiken om een goed mens te zijn: rechtvaardig, wijs, moedig en – voor nu relevant – matig. Zeg maar: meer prefrontale hersenschors, minder oerbrein.

Eén van de dingen die niet zo goed zijn en ook niet gelukkig maken, is van alles willen hebben. ‘Een consumptieve, dus passieve houding, een houding waarin we denken dat de wereld buiten onszelf verantwoordelijk is voor ons welbevinden, maakt dat we ontevreden zij en blijven’, schrijft Wiersma. ‘Het is nooit goed, nooit genoeg, het had (zo denken we) altijd beter gekund.’

Het enige echte geluk is dan ook innerlijke rijkdom, niet materiële rijkdom, schrijft Wiersma. Natuurlijk, je kunt even intens genieten van een nieuwe aanschaf. Maar zulk genot is riskant. ‘Altijd [ligt] het gevaar op de loer dat je er naar gaat hunkeren en verlangen, waarmee je slaaf van je verlangens wordt; als dat gebeurt wordt het genieten overschaduwd door leed.’ Of, zoals Zenoon van Kition, grondlegger van de Stoa, stelde: geluk is niet te vinden door het najagen van genot, want ‘eerst is er de schrijnende pijn van het verlangen, dan de trieste inzinking na de verzadiging.’

=

Gevoel voor drama kun je Zenoon niet ontzeggen, maar toch herken ik iets in zijn woorden. Ik besluit dat mijn experiment een twist nodig heeft: niet alleen wil ik zes maanden niets kopen, ik wil in die periode ook leren minder om spullen te geven.

Ontspullen – oftewel: overbodige meuk wegdoen – lijkt me een goede manier om te beginnen. Bovendien lees ik ergens dat rommel stress veroorzaakt en energie slurpt; weg ermee dus. Het is alsof er een knop bij me omgaat, want dat wegdoen valt me helemaal niet zwaar. Vuilniszakken vol kleren uit slankere tijden, dozen vol niet-zo-goede-boeken, ik werk ze zonder spijt de deur uit.

Eind mei, ruim vier maanden na het begin van mijn experiment, kijk ik weer eens op mijn wil-heb-lijst. De afgelopen weken heb ik er nauwelijks iets aan toegevoegd. En van de dingen die ik er de afgelopen maande opzette, vind ik driekwart niet eens meer leuk. Veel wilde ik hebben omdat ik een soort materialistische versie had van wat wat psychologen fear of missing out noemen: de angst dat als ik dit of dat nú niet koop ik nooit meer zo’n leuke trui/tas/vaas/opbergpot zal vinden, en voor altijd spijt zal hebben dat ik deze kans gemist heb. Nu ik zo lekker aan het ontspullen ben, zakt dat gevoel langzaam weg. Niet-kopen wordt daardoor steeds makkelijker; ik kan me bijna voorstellen dat het inderdaad een gewoonte kan worden.

Maar helemaal perfect gaat het niet. Als mijn lievelingssneakers in een mooie nieuwe kleur verkrijgbaar zijn, bestel ik toch een paar. Ik wil weer eens wat gaan naaien, dus schaf ik wat stof en een tweedehands naaidoos aan. Maar in tegenstelling tot eerder koop ik nu weinig, minder impulsief, en ben ik ook echt blij met mijn nieuwe aanwinsten. Want ook niet-kopen, realiseer ik me nu het experiment tegen zijn einde loopt, moet je niet overdrijven. Als evangelie is het ongeschikt. Als je jezelf een minimalistisch bestaan met ijzeren hand gaat opleggen, ben je immers alsnog de hele dag met zelfbeheersing en spullen bezig, maar dan met het niet-hebben. En dat levert geen ruimte in je hoofd op (maar mogelijk wel een licht overspannen prefrontale hersenschors).

Ik wil niet langer spullen nodig hebben om me goed te voelen, maar evenmin wil ik mijn geluk ontlenen aan per se niets overbodigs bezitten, of aan nooit zomaar iets te kopen. Ik wil ‘ontspullen’ in meest geestelijke en minst materiële zin van het woord. Omdat ik wel wat leukers te doen heb dan shoppen. Omdat ik echt niet van zooi houd. Omdat ik bijna alles al heb. En omdat het me, misschien, vast, ooit, echt een beter mens gaat maken.