‘Komt er wetenschapsnieuws voorbij op het NOS-journaal, dan kunt u gerust even naar het toilet.’ Die kijktip gaf ik een jaar of vier geleden in een column. Aanleiding was een serie journaalitems die leken te gaan over serieus onderzoek, maar die bij nadere inspectie totale kullebulcake met science-slagroom bleken te zijn. NOS-opperhoofd Marcel Gelauff haalde destijds zijn schouders erover op. Natuurlijk vond hij feiten belangrijk, maar ter blunderpreventie onderzoekspapers lezen, daar begonnen ze bij de NOS niet aan. In een interview met het universiteitsblad van de TU Delft bleek hij ook in hogere postmoderne sferen te verkeren: ‘Wat vroeger voor waar werd aangenomen, wordt inmiddels weer ondergraven. Absolute waarheden bestaan niet.’

Zou er inmiddels iets verbeterd zijn? Het kritiekloze item over neuromarketing dat het achtuurjournaal maandag uitzond, geeft weinig reden tot optimisme. Twee reclamemakers uit het bedrijfsleven wezen naar mooie gekleurd-gevlekte hersenscanplaatjes, noemden quasi-achteloos het genotscentrum en de orbitofrontale cortex, de voice-over vertelde hoe breinscanners in onze diepste onbewuste kunnen kijken, en de presentator zei opgewekt dat ‘neuromarketing reclamemakers in staat stelt om ons nog geraffineerder te beïnvloeden’, en verwees naar de site of app voor meer informatie.

Daar stond zowaar iets dat leek op scepsis: een marketingprofessor mocht zich afvragen of het wel ethisch verantwoord is om het onderbewuste zo aan te spreken. Maar dat doen marketingmensen natuurlijk al heel lang. In de jaren dertig, toen psychoanalyse helemaal de hip was, probeerden ze met inktvlektests en sofa-sessies uit te vogelen hoe reclames het beste konden aansluiten op Freudiaanse onderbewustzijnsthema’s als seks en conflict. Het leidde tot interessante aanbevelingen. Een bedrijf dat kant-en-klare cakemix verkocht aan huisvrouwen diende bijvoorbeeld die mix zo te maken dat de dame er zelf nog wel een ei aan moest toevoegen. Dit zou haar schuldgevoel over haar gemakzucht verlichten, en bovendien was het ei een symbolisch vruchtbaarheidsoffer aan haar echtgenoot.

Maar terug naar de NOS. Want die miste door dit alles helaas-pindakaas het grootste bezwaar tegen neuromarketing: het is hoogstwaarschijnlijk apekool. Of, zoals de Britse neuropsycholoog Vaughan Bell vorig jaar in The Guardian schreef: ‘De heilige graal van neuromarketing is te kunnen voorspellen welke advertenties tot de hoogste verkoopcijfers leiden, nog voordat ze zijn uitgebracht, maar de realiteit is een mengeling van slechte wetenschap, bullshit en hoop.’

Bell heeft het dan niet over serieuze wetenschappers die met behulp van een hersenscanner proberen iets te leren over hoe consumenten beslissingen nemen, maar wel over neuromarketingbedrijfjes van het type dat de NOS zo attent aan het woord liet. Hun apparatuur is vaak niet best, hun studies zijn te klein en te eenmalig voor stellige conclusies, en de brug tussen hersenreactie en daadwerkelijk gedrag is in de praktijk vaak bijna onoverbrugbaar groot. De beslissing om te kopen is namelijk complex en hangt van allerlei factoren, ook sociale en financiële. Denken dat je zomaar een recht lijntje kunt trekken van een gescand brein met genotscentrum-bingo naar de kassa getuigt van een suboptimaal inzicht in la condition humaine.

Bovendien tieren de neurodenkfouten welig in deze business. Onderzoekers Sally Satel en Scott Lilienfeld schrijven in hun boek Brainwashed: the seductive appeal of mindless neuroscience onder andere over ‘reverse inference’. Dit is de neiging om het brein als magische antwoordmachine te gebruiken door van activiteit in bepaalde hersengebiedjes zomaar terug te redeneren naar iemands gevoelens of gedachten (en dat per se belangrijker te vinden dan wat iemand er zelf over zegt). Dit is geen goed idee, want elk deel in ons brein is betrokken bij talloze verschillende processen en gemoedstoestanden; een hersenscanvlekje zegt op zichzelf dus betrekkelijk weinig.

Het NOS-item over neuromarketing gaf onbedoeld een fraaie illustratie van ‘reverse inference’. Frans Bauer won een Loden Leeuw voor meest irritante BN’er in een reclame. Maar de hersenen vertellen wat anders, meldt de voice-over. Volgens de reclamemakers was Frans Bauer juist een reclametopper; hij was ‘de winnaar, qua effectiviteit’. Onderbouwing met harde cijfers verlangde de NOS niet. En nu de slechte wetenschap en de bullshit goedgemutst besproken waren, sloot het journaal af met hoop: de wetenschap maakt grote stappen, en reclamemakers verwachten er veel van.

Oftewel: u had inderdaad best even naar het toilet gekund.

=

In 2012 schreef ik, toen nog voor dagblad Trouw, twee columns over hoe de NOS liep te prutsen met hun wetenschapsnieuws.
De eerste, ‘Geklungel met wetenschap bij de NOS’ kunt u hier lezen.
De tweede, ‘Doet de NOS wetenschapsnieuws, dan kunt u rustig even plassen’ staat hier.