De waarheid over wat consumenten echt denken, voelen en willen. Dat is de belofte van de neuromarketing. Met behulp van een hersenscanner claimen ze te kunnen voorspellen welke reclames tot de beste verkoopcijfers gaan leiden. Maar kunnen ze die claims ook hard maken?

‘Dit is het menselijk brein. Door zijn activiteit in de gaten te houden, willen we ontdekken of de intense ervaring van vliegen in een straaljager ooit kan worden geëvenaard door een Porsche.’ Zo begint een reclame die Porsche vorig jaar uitbracht. Een breed grijzende proefpersoon genaamd Jeroen krijgt een rood mutsje met elektrodes op; het automerk wil ons laten geloven dat ze daarmee tijdens het vliegen ‘in real time’ een elektro-encefalogram (EEG) van de hersenen gaan maken.

Ene ‘doctor’ Robert van der Linden – hersenwetenschappers kennen hem niet en kunnen geen publicaties van hem vinden – vertelt dat ze op die manier gaan blootleggen wat scherpe bochten, kurkentrekkers en andere luchtvaart-technische leukigheden doen met de grijze massa van Jeroen: ‘We gaan kijken naar een gebied in het brein dat een stof aanmaakt dat dopamine heet.’ Daarna stijgt Jeroen op. ‘We zien de nucleus accumbens oplichten’, vertelt Van der Linden. In beeld is een plaatje van de hersenen, waarop lichtbolletjes heen en weer bewegen en deze nucleus accumbens rozerood kleurt. Het ziet er allemaal zeer fancy uit. Idem wanneer Jeroen even later niet in een gevechtsvliegtuig, maar in een supersnelle auto plaatsneemt.

De conclusie van de reclame is natuurlijk dat in een Porsche rijden inderdaad bijna dezelfde hersenervaring oplevert als over de kop gaan in een straaljager. Door de toevoeging van een ‘doctor’ en gekleurde breinplaatjes lijkt het zelfs bijna wetenschappelijk verantwoord. Maar van wetenschap is geen sprake. Zo wijst blogger Neurobollocks – in het dagelijks leven wél een echte hersenonderzoeker – erop dat het onmogelijk is om vanuit een straaljager, dus draadloos én op afstand én in real time, een EEG uit te lezen. Bovendien kun je met zo’n EEG-muts alleen maar de elektrische activiteit aan de oppervlakte van het brein oppikken, en dus niets meten aan een diep gelegen hersenstructuur als de nucleus accumbens, laat staan dat je iets kunt zeggen over de aan- of afwezigheid van een stof als dopamine.

Voorspelbaar irrationeel

De Porsche-commercial is een van de koddiger uitwassen van de hype die neuromarketing heet. Het is helemaal hip in reclameland; marketeers rusten zich uit met hersenscanners assorti om te kijken welke producten, ervaringen, merken of advertenties in onze collectieve breinen de juiste gebiedjes ‘aanzetten’. De nucleus accumbens is een favoriet, want activiteit in deze regio wordt in onderzoek geassocieerd met gevoelens van plezier, beloning en genot. En iets dat in je brein genotscentrumbingo geeft, dan wil je het vast kopen, is het idee.

Neuromarketeers denken dat zo’n inzicht in de hersenen meer zegt dan wanneer je een groepje consumenten gewoon vraagt wat ze leuk vinden. De ervaring van reclamemakers leert namelijk dat simpele klantenpanels vrij slecht zijn in voorspellen wat grotere groepen mensen later gaan kopen. Niet voor niets flopt een meerderheid van de nieuw geïntroduceerde producten. En niet voor niets luidt een bekend adagium in de marketing dat de helft van elk advertentie-budget verspild geld is, maar dat helaas niemand weet welke helft.

Neuromarketeers beloven bedrijven dat ze hier met een kijkje in de hersenen iets aan kunnen veranderen. Die belofte maken ze met een idee uit de gedragseconomie in hun achterhoofd: dat van de voorspelbare irrationaliteit. Het houdt in dat consumenten niet op basis van rationele afwegingen tot een aankoopbeslissing komen. Sterker nog: ze weten zelf niet goed waarom ze soms besluiten ergens geld aan uit te geven, en soms niet. Maar die onwetendheid is niet lukraak: consumenten laten zich wel sturen door allerlei aanwijzingen die ze voornamelijk onbewust verwerken. Mensen geven bijvoorbeeld meer geld aan een goed doel als ze net iemand een flinke schenking hebben zien doen – maar als je ze vraagt waarom nou precies dat bedrag hebben gedoneerd, geven ze allerlei andere redenen. Neuromarketeers denken dat ze, door in de hersenen te gluren, inzicht kunnen krijgen in die onbewuste besluitvorming.

Liever Coca Cola

Helemaal uit de lucht gegrepen is die gedachte niet. Er zijn wel degelijk wat serieuze wetenschappelijke aanwijzingen dat het brein iets zinnigs kan zeggen over de voorkeuren van consumenten. Een bekende studie komt uit 2004 en is van het team van Read Montague, tegenwoordig hoogleraar neurowetenschappen aan Virginia Tech. Hij vroeg zich af hoe het toch kan dat mensen in blinde tests vaak aangeven dat ze Pepsi de lekkerste cola vinden of dat ze geen voorkeur hebben voor een merk, maar dat Coca Cola desalniettemin wereldwijd de onbetwiste marktleider is. Dus stopte hij proefpersonen in een fMRI, een hersenscanner die met behulp van een grote magneet vaststelt welke delen van het brein van moment tot moment het meeste zuurstofrijke bloed krijgen en dus vermoedelijk het actiefst zijn.

In de scanner kregen de proefpersonen steeds eerst een foto te zien, soms van een blikje Pepsi, soms van een blikje Coke. Vervolgens kregen ze door een lang rietje een slokje cola te drinken; niet per se van het merk dat net op de foto stond. Dit herhaalde zich zo een aantal keer. Zo’n driekwart van de proefpersonen gaf aan dat ze de cola die ze kregen na het zien van het Coke-blikje het lekkerst vonden. Die mening hadden ze, ongeacht welk merk cola ze hadden geproefd – al zeiden ze natuurlijk dat hun voorkeur voor Coca Cola met de smaak te maken had. Hun hersenactiviteit reflecteerde deze irrationaliteit: niet zozeer de smaak van Coca Cola maar vooral het idéé van Coca Cola had de beloningsnetwerken in het brein geprikkeld. Montague en collega’s schreven dit effect toe aan de succesvolle reclamecampagnes die Coca Cola de afgelopen decennia lanceerde. Coca cola is niet gewoon cola, het is ook ‘Holidays are coming, always Coca Cola’, en ‘Coca Cola Light break’, en ‘Open a Coke, open happiness’.

En zo waren er nog wat neuro-succesverhalen. Onderzoekers bleken met een hersenscanner redelijk goed te kunnen voorspellen of hun proefpersonen in de weken na hun fMRI zonnebrandcrème zouden gaan gebruiken. En, belangrijk: de scanner voorspelde dat beter dan wanneer je deze mensen gewoon vroeg of ze van plan waren zich op een zomerse dag voortaan in te smeren. Nog eentje: niet de voorkeur maar wel de reactie van de nucleus accumbens van een groepje tieners bleek te kunnen voorspellen welke nog onbekende liedjes een hit zouden worden. De media repten van ‘koopknoppen’ in het brein, en dat de hersenen veel beter weten wat we willen en wat we gaan doen dan ons bewustzijn.

Neurokwalzalvers

Neuromarketeers waren er zeer mee in hun nopjes, maar niet alle bedrijven die meedreven op de hype waren even betrouwbaar; er werd en wordt een hoop gekwakzalfd in neuromarketingland (en niet alleen door Porsche). Zo zijn er bedrijfjes die voor een paar honderd euro een EEG-badmuts aanschaffen, met een handjevol sensoren, en doen alsof ze daarmee verschillende emoties kunnen meten. De Britse neuropsycholoog Vaughan Bell constateerde vorig jaar in een artikel in The Guardian dat de apparatuur van neuromarketingbedrijfjes vaak niet best is, dat hun studies te klein en eenmalig zijn om stevige conclusies mogelijk te maken, en dat ze de kloof tussen een reactie van het brein en een daadwerkelijke aankoop van een consument bijna niet kunnen overbruggen.

Drie psychiaters van Columbia University bekeken in 2010 de websites van zestien neuromarketingbedrijven, en constateerden dat dertien van hen hun aanpak en methode daar beschreven. Ze waren daarbij wel zo zuinig met details dat eigenlijk niet was vast te stellen wat ze nou precies deden. Bovendien gebruikten ze ondoorzichtige – want gepatenteerde of anderszins beschermde – formules om hersendata mee te interpreteren en om te zetten in een waarde die aankoopgedrag en verkoopsucces moet voorspellen. Het was niet te controleren of dat ook echt lukte. Ondanks al deze mitsen en maren beloofde de meerderheid van de bedrijven uit de Columbia-studie ‘de waarheid’ te kunnen onthullen over ‘wat consumenten echt denken’.

Het is een claim die keer op keer herhaald wordt, ook in de media. Zo zond het NOS-achtuurjournaal afgelopen mei een item uit over neuromarketing, waarin twee reclamemakers naar kleurig gevlekte breinplaatjes mochten wijzen, terwijl de voice-over vertelde dat hersenscanners in ons onderbewuste kunnen kijken. Presentator Annechien Steenhuizen zei er vrolijk bij dat ‘neuromarketing reclamemakers in staat stelt om ons nog geraffineerder te beïnvloeden.’

Complete bullshit

Er zijn echter ook neuromarketingbedrijven die claimen dat ze het kwak-niveau ontstijgen. Het Rotterdamse Alpha.One, bijvoorbeeld. Dit bedrijf gebruikt onder meer fMRI om voor hun klanten vast te stellen welke reclame het volgens de verzamelde breinen van een consumentenpanel het beste zal doen. Wetenschappelijk directeur Roeland Dietvorst neemt meteen afstand van neuromarketing à la Porsche. ‘Dit is dus complete bullshit.’ En hij erkent dat zijn vakgebied geplaagd wordt door methodologische issues: ‘Je hoort vaak over neuromarketing: de tools zijn niet goed, de sample sizes zijn niet goed. En dat klopt ook, in de meeste gevallen.’

Bij Alpha.One willen ze het beter doen. Zo zoeken ze de samenwerking met de Erasmus Universiteit, zijn er plannen om data openbaar te maken en beschikbaar te stellen voor onderzoek, en willen ze gaan publiceren in peer-reviewed vakbladen. Tijdens het interview verwijst hij regelmatig naar wetenschappelijke studies. ‘Ik weet niet hoe we het nog wetenschappelijker kunnen maken’, zegt Dietvorst. Aan zijn klanten belooft hij ‘dat als je op lange termijn met ons gaat werken, dat je meer rendement uit je campagnes gaat zien.’

Een andere serieuzere speler op de markt is Neurensics. Victor Lamme, hoogleraar cognitieve neurowetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam, is er wetenschappelijk partner. Volgens Neurensics website zijn ze ‘Europa’s eerste fMRI gedreven neuromarketing onderzoeks- en adviesbureau. Deze piepjonge expertise binnen de economie verschaft een spectaculair inzicht in de belevenis van de consument door met behulp van MRI-scanners letterlijk in het levende brein te kijken.’ Martin de Munnik, commercieel partner bij Neurensics, maakt het desgevraagd wat concreter: ‘Wij pretenderen gedragsvoorspellend onderzoek te doen, drie tot vijf keer beter dan wat mensen zeggen.’ Beide bedrijven zeggen dat ze dit kunnen doen door niet meer dan dertig mensen in een fMRI te leggen.

Stoppen met roken

Dat zijn fraaie beloftes – maar kan dit ook echt? Hoogleraar cognitiefilosofie Marc Slors is in een interview met NTR’s De kennis van nu sceptisch over dit soort claims. ‘Sommige bedrijven die reclames laten testen, doen alsof fMRI de enige en belangrijkste methode is om de effectiviteit van reclame te voorspellen. Hersenscans geven op anatomisch niveau weliswaar weer hoe mensen onbewust reageren op reclames, verpakkingen etc., maar dat is een momentopname. Dat zegt weinig over wat consumenten doen als ze in de Hema staan.’

Dietvorst en De Munnik laten zich door zulke kritiek niet uit het veld slaan. Volgens hen kun je echt gedrag voorspellen op basis van een bescheiden plukje gehersenscanden. De Munnik: ‘Daar zijn legio wetenschappelijke voorbeelden van.’

Het blijkt te gaan om een handvol studies. Het onderzoek met de zonnebrandcrème dat al voorbij kwam, de tienerbreinen die hits konden voorspellen. Neuromarketeers leggen zelf veel nadruk op een onderzoek uit 2012 van Emily Falk, communicatiewetenschapper aan de University of Pennsylvania. Samen met haar collega’s en het Amerikaanse National Cancer Institute testte ze drie stoppen-met-roken-spotjes. Aan 31 mannen en vrouwen die wilden stoppen met roken vroeg ze welke ze het meest motiverend en overtuigend vonden. B kwam als winnaar uit de bus, op de voet gevolgd door A en met op enige afstand hekkensluiter C. Maar eenmaal in de fMRI vertelde hun breinen iets anders: gebaseerd op activiteit in een hersengebiedje in de orbitofrontale cortex kwam juist het onpopulaire voorlichtingsfilmpje C als winnaar uit de bus. Vervolgens werden alle spotjes ook echt uitgezonden, op verschillende momenten, in verschillende regio’s. Falk en co telden telefoontjes naar de in de campagne genoemde gratis hulplijn als maat voor hoe effectief de verschillende boodschappen waren. De hersenscanner had het goed voorspeld: C leverde de meeste telefoontjes op.

Succesverhalen

Dietvorst duidt de studie enthousiast: ‘Als je kijkt naar het voorspellen, dan zijn er steeds twee gebieden die daar een centrale rol in spelen. Een is de nucleus accumbens, de ander is de orbitofrontale cortex, meestal in een gedragsveranderingscontext: ga je zonnebrandcrème gebruiken, ga je stoppen met roken…’ Of mensen na het zien van een televisiereclame niet alleen gingen bellen maar ook echt de sigaretten vaarwel zeggen, is op basis van dit onderzoek van Falk echter niet te zeggen.

Toch is het een van de grote succesverhalen in de neuromarketing. De andere is een onderzoek uit 2015. Drie wetenschappers onder aanvoering van psycholoog Simone Kühn van het Max Planck Instituut in Berlijn vroegen achttien vrouwen naar hun mening over vijf nieuwe advertenties voor het populaire Duitse chocolademerk Duplo. De advertenties waren bedoeld om uitgestald te worden in een supermarkt, op een productdisplay. Er was ook een controle-foto, met een reep en een tandenborstel erop.

Desgevraagd vertelden de vrouwen dat ze een advertentie waarop de reep door twee handen doormidden werd gebroken het beste vonden. Maar ook hier dacht hun brein er anders over: in de fMRI bleek een plaatje van een hand die drie repen aangaf het meest overtuigend. En toen de displays ook echt in de winkel werden gezet, en er 63.617 mensen langs waren gelopen, gaven de verkoopcijfers de fMRI gelijk: drie-repen-aangeven leidde tot de meest afgerekende Duplo’s. Breek-een-reep verkocht het slechtst.

Dit klinkt als een opsteker voor de neuromarketeers: blijkbaar kunnen hersenscans toch iets zeggen over wat consumenten doen als ze in de Hema staan. Maar als we even bij de studie van Kühn onder de motorkap kijken, zitten er wel wat gekkigheden in. Om eens iets te noemen: de controle-advertentie met de tandenborstel scoorde zowel in de mening van vrouwen als in de fMRI en in de winkel heel aardig (hij werd respectievelijk tweede, derde en vierde). De onderzoekers namen bovendien maar liefst zeven hersenregio’s mee in hun analyse; een schot hagel. En dan is er nog de effectgrootte, of het gebrek daaraan: de minst effectieve advertentie verkocht in een week 45 chocolaatjes (0,43 procent van de supermarktbezoekers nam iets mee), en de meest effectieve verkocht 59 repen (een verkooppercentage van 0,57 procent). Dat klinkt niet direct als een daverend verkoopsucces.

Maar marketingland kent zo z’n eigen wetten. Als je een televisiereclame uitzendt, dan zien miljoenen mensen dat, verklaart Dietvorst. En veertien extra chocolaatjes per week is niets, maar als je dat in duizenden winkel doet, kan dat best lekker aantikken. Mini-effecten doen ertoe.

Toeval of bingo?

Helaas is er, anders dan in de studies van Kühn en Falk, in de praktijk geen solide manier om vast te stellen hoe sterk een hersenscan-geïnspireerde advertentiecampagne precies de verkoopcijfers beïnvloed. ‘Dat kun je alleen weten als je het effect in de markt weet, en dan moet je alle andere campagnes ook uitvoeren en doormeten. En dat is iets dat maar zelden gebeurt’, stelt Dietvorst vast. Mooie anekdotes zijn er wel. De Munnik: ‘Voor CZ hebben we campagnes doorgemeten en dat was de best scorende ziektekostenverzekeraar afgelopen jaar.’

Even kort samenvatten. Dit is dus wat neuromarketeers doen: gewapend met een hersenscanner gaan ze binnen een klein groepje proefpersonen op jacht naar een heel klein effect, zonder zeker te weten of dat in het echt tot resultaten gaat leiden. Het is zeer de vraag of je in zo’n geval toeval van bingo kunt onderscheiden. En het is geen wonder dat er na de neuro-metingen lang niet altijd een significant resultaat uit de statistieken rolt. Dat lijkt echter niet zo te deren. ‘Voor wetenschappers geldt: als het niet correleert op een significantieniveau van .95, dan bestaat het niet’, zegt De Munnik. ‘Maar ik zei tegen Victor [Lamme]: wij zijn marketeers. Wij doen 50-50, wij doen meeste stemmen gelden, wij doen ‘mijn vrouw vindt het niks’ – dat is het niveau waarop we bezig waren. Dus wij zijn met .8 vreselijk blij.’

Kwab A, gevoel X

Maar het grootste probleem van de neuromarketing is misschien wel dat het gebouwd is op een wankel fundament, namelijk de aanname dat je überhaupt uit activiteit in het brein kunt afleiden wat iemand denkt, voelt of gaat doen. Dit is een kwestie die bekend staat als het reverse inference-probleem: omdat elk hersengebiedje betrokken is bij veel verschillende processen, kun je niet zomaar zeggen dat activiteit in regio A of kwab B ook betekent dat iemand gevoel X of voornemen Y heeft.

Toch is dat wel wat in neuromarketing vaak gebeurt. Bij Alpha.One kijken ze niet alleen maar wel vooral naar de activiteit in twee hersengebieden, de orbitofrontale cortex en de nucleus accumbens, en menen ze dat dit inderdaad iets zegt over gedragsverandering, genot en beloning. Dietvorst vindt dat geoorloofd: ‘De nucleus accumbens en de orbitofrontale cortex hebben veel eenzijdiger functies. Dus een reverse inference is niet onacceptabel, mits het in de juiste context bekeken wordt.’

De Munnik denkt daar anders over. ‘Het zegt weinig. Je ziet activiteit, maar je weet niet wat het is.’ Bij Neurensics kijken ze daarom naar netwerken van hersenactiviteit; wanneer zo’n netwerk meetbaar iets doet, zou dat iets zeggen over dertien emoties die ze meten. Hun software destilleert uit die activiteit en die dertien emoties, via zo’n ondoorzichtige formule die de branche eigen is, een eindwaarde die iets moet zeggen over effectiviteit.

Het is een omweg die vanwege de aandacht voor netwerken wat beter past bij de moderne hersenwetenschap dan ‘gebiedjes kieken’, maar het lost het reverse inference-probleem niet op. Toch heeft hoogleraar Victor Lamme er wel vertrouwen in. De netwerken die Neurensics heeft geïdentificeerd en de daaraan gekoppelde emoties correleren in elk geval niet al te beroerd met elkaar. ‘Voor ieder van onze dertien emoties is die reverse inference verschillend, maar wel boven kansniveau’, mailt Lamme. ‘Ik zal niet zeggen dat we dit allemaal 100% onder de knie hebben, maar we werken wel voortdurend aan het optimaliseren van deze issues om een zo goed mogelijke reverse inference te kunnen doen.’

Hij vervolgt: ‘Het is wetenschap. Daar is nooit een eenduidig antwoord, zoals je weet. En het is een wetenschap die nog erg jong en in ontwikkeling is.’ De Munnik is er pragmatisch over: ‘Het is beter dan wat normaal is in de marketing: met twaalf mensen aan een tafel een gesprek hebben over een nieuwe tv-commercial.’

Daarin heeft hij vast gelijk. Vooralsnog blijft neuromarketing echter een branche waarin goede studies schaars zijn, de methodes vaak twijfelachtig, en de resultaten zeer ongewis. Er wordt een hoop in het duister getast. Maar in het land der blinden is iemand die misschien één oog heeft koning.

De druppel was het Marokkaanse kleimasker voor in m’n haar. De webwinkel, waar ik half per ongeluk terecht was gekomen op zoek naar een potje gezichtscrème, beloofde dat mijn haar er niet alleen dik maar ook nog glanzend en zacht van zou worden, en van pure blijdschap de polka zou dansen. Ik heb geen gebrek aan haarverzorgingsproducten – ik bezit er zeker twintig, ik gebruik er drie – en toch zat het masker ineens in mijn digitale winkelmandje. Maar toen er twee dagen later een doos arriveerde en ik het kleimasker aantrof, voelde ik geen blijdschap. Ik voelde niet eens niks, zoals zo vaak bij het arriveren van een impulsieve internetaankoop. Ik voelde weerzin.

Ik ben goed in dingen kopen. Uren kan ik me bezighouden met de zoektocht naar de perfecte rugzak of de meest comfortabele schoenen. En waarom? Het is niet dat ik echt geniet van shoppen; als ik eerlijk ben lees ik liever een spannend boek. Bovendien heb ik eigenlijk alles al: acht tassen, meer dan dertig truien, bijna tachtig planken vol romans en non-fictie. Maken die spullen me gelukkig? Ja, sommige. Mijn fijnste sneakers, mijn lievelingsboeken. Maken meer spullen me nóg gelukkiger? Niet echt. Of misschien wel: echt niet. Het maakt mijn huis te vol, en mijn bankrekening te leeg – iets dat ik eigenlijk liever andersom zie.

Waarom blijf ik dan toch spullen kopen? Volgens Margriet Sitskoorn, hoogleraar klinische neuropsychologie aan de Universiteit van Tilburg, ligt het aan m’n prefrontale hersenschors. Die heeft namelijk een stoornis (en die van u ook, zeg ik er meteen maar even bij). In een interview met Psychologie Magazine vertelt ze hoe we voortdurend blootstaan aan verleidingen en overvloed. ‘Als ik wil, kan ik de hele dag eten, gamen, shoppen, noem maar op. Al die prikkels werken in op de oude evolutionaire structuren in onze hersenen. Die zijn zo ontwikkeld dat we genot direct pakken. Ze zeggen bij alles: nu doen, nu doen!’ De prefrontale hersenschors is een nieuwer hersengebied, meer van de redelijke afweging, en zou daar dus een rem op moeten zetten. Maar die kan dat niet zomaar, betoogt Sitskoorn. ‘Die oude structuren in ons brein zijn zo krachtig, je moet die prefrontale hersenschors echt ontwikkelen om ze te kunnen overrulen. Je moet leren om niet direct het genot te pakken.’

Oké, maar hoe doe ik dat dan? Volgens de hoogleraar door het roer om te gooien en dat vol te houden. ‘Het is in de hersenen altijd stimulus-respons. Als jij op dezelfde manier blijft reageren, verandert er niets iets. Je zult dat moeten doorbreken.’

=

Anders reageren dus, want ik wil natuurlijk geen slaaf van mijn oerbrein zijn. Dus besluit ik tot een experiment: zes maanden lang mag ik niets voor mezelf kopen. De enige uitzonderingen zijn dagelijkse boodschappen en noodzakelijke werkspullen. Dus geen kleren, geen romans, geen schoenen, geen tassen, geen tripjes naar de Ikea – en wat er ook gebeurt, geen kleimaskers. Ik begin meteen. Als stok achter de deur zet ik een berichtje op Facebook; als je consumeer-technisch cold turkey gaat, werkt weinig zo motiverend als het risico op gezichtsverlies.

Vrienden en kennissen die hier al goed in zijn, komen me vertellen hoeveel ruimte je in je hoofd krijgt als je niet steeds bezig bent met spullen aanschaffen. Een vriendin verzekert me dat het niet moeilijk is, en belooft dat ik veel tijd over zal houden, want wie niets koopt, hoeft ook niet te winkelen. Collega-journalist Frederike Geerdink deelt haar aanpak: ‘Ik koop alleen wat ik nodig heb, nooit onzin. Het meeste wat je koopt is namelijk onzin. Het helpt om je dat te realiseren.’ Dat wil ik ook, denk ik: ruimte in mijn hoofd, tijd over, geen onzin.

De eerste dagen zijn inderdaad gemakkelijk. Ik ben half high van mijn eigen daadkracht, voel me super-anti-materialistisch en dus een Zeer Goed Mens, en op Facebook vinden vrienden m’n voornemen massaal leuk. Ik plak een briefje op de koelkast met een citaat van de Amerikaanse dichter Charles Bukowski: ‘The less I needed, the better I felt’.

Na een week komt het eerste moeilijke moment. Het nieuwtje is eraf, ik ben snotterig, en heb geen zin om aan het werk te gaan. Uit gewoonte kijk ik even op één van m’n lievelingswebshops wat ze allemaal voor nieuws hebben. M’n oog valt op een mooie leren tas. Ik ga snel iets anders doen. En de dag daarna raad een vriendin me een goed boek aan, en zit ik voor ik er erg in heb met mijn creditcard voor m’n computer. Het kost me elke keer moeite om mijn browser te sluiten voordat ik heb betaald – maar ik doe het wel.

De sleutelwoorden hier zijn ‘voor ik er erg in heb’ en ‘uit gewoonte’. Toen ik een paar jaar geleden met collega-wetenschapsjournalist Ronald Veldhuizen het boek ‘Eet mij’ schreef, kwam ik die woorden al tegen. Gewoontes zijn de tegenpool van gedragsverandering; de uitgesleten karrensporen waarin ons dagelijks leven zich voltrekt. Daar wip je jezelf niet zomaar uit. Het is één van de redenen dat lijnen zo vaak mislukt; tijdens of anders wel na een dieet vallen mensen terug in hun oude eetgewoontes, en komen de kilo’s er weer bij. De Amerikaanse hoogleraar consumentengedrag Brian Wansink stelt daarom voor om niet in een keer al je roeren om te gooien. Liever verander je elk half jaar één enkele gewoonte in een nieuwe. Je doet bijvoorbeeld voortaan een zoetje in je thee in plaats van een klontje suiker. En pas als die gewoonte in ingesleten, begin je aan de volgende verandering.

Dat is allemaal leuk, lief en aardig, maar ik heb mezelf net op een anti-materialistisch crashdieet gezet. Hoewel: misschien maak ik het te groot, door niet alleen te stoppen met kopen, maar meteen ook maar helemaal niet meer naar spullen te kijken. Als ik het experiment terugbreng tot de essentie, dan is er maar één handeling die ik hoef te vervangen door een nieuwe gewoonte. In plaats van klikken op ‘ga naar betalen’ besluit ik alle begeerde objecten op een lijst te zetten. De ‘wil-heb-lijst’, doop ik hem; dit wordt de verzamelplaats van alle spullen die ik wel wil hebben, maar dus niet ga kopen.

=

De methode van de wil-heb-lijst werkt beter dan de cold turkey die ik eerst probeerde. Ik vind het gemakkelijker om niets te kopen nu ik van mezelf wel een beetje mag rondneuzen, terwijl ik weet dat de spullen waar mijn oog op valt niet ‘weg’ zijn maar nog ergens staan. Maar poeh, wat is zo’n lijst confronterend. Als ik na een paar weken terugkijk, blijk ik namelijk heel veel dingen te willen hebben. Zoveel, dat ik op een avond zelfs zit te googelen op ‘koopverslaving’ – wat ook wel weer raar is, want ik heb inmiddels al ruim een maand niets gekocht.

Ik heb het idee dat ik klem zit in mijn eigen experiment: ik ben wel opgehouden met dingen kopen, maar niet met dingen willen. Er ontstaat geen ruimte in mijn hoofd, en ik voel me niet reuze bevrijd van materialisme. Het is dan ook bijna onvermijdelijk dat ik in een week met veel werkstress en tegenslagen, als mijn prefrontale cortex even andere dingen aan het doen is, de mist in ga en tóch een trui koop. En anderhalve week later een stapeltje romans. Ik baal van mijn brein, en dus van mezelf. Een Zeer Goed Mens voel ik me allang niet meer.

=

Misschien, overweeg ik, is gewoonteverandering niet mijn enige uitdaging. Misschien moet er ook iets aan (vies woord, sorry) persoonlijke groei gebeuren. Moet ik streven naar minder materialisme en meer zelfbeheersing. Dat zou dan in ieder geval heel hip zijn, lees ik in een artikel van Koen Haegens in de Groene Amsterdammer. ‘Het verlangen naar innerlijke begrenzing is al jaren in opmars’, schrijft hij. ‘Aan alle kanten zie ik mensen pogingen doen om zichzelf beperkingen op te leggen. Wat te denken van de tiny house movement? Door je leefruimte – letterlijk – te begrenzen kun je zonder of met slechts een kleine hypotheek leven. Het maakt deel uit van een beweging die zich richt op het simpeler maken van ons leven. Minder spullen betekent minder uitgaven, en minder zorgen.’

Dat heeft te maken met die wereld die Sitskoorn ook al schetste, waar altijd van alles te koop, te doen en te willen is. Dat levert een vrijheidsparadox op, stelt Haegens. ‘De overvloed van de keuzemaatschappij leidt tot onvrijheid. En uitgerekend door daar paal en perk aan te stellen, door nieuwe grenzen op te werpen, herwinnen we een gevoel van vrijheid.’

Deze redenering doet me denken aan een boek over klassieke filosofie dat ik een paar jaar geleden las, Stoïsche notities van Rymke Wiersma. De stoïcijnen waren van mening dat je je leven beter niet kon laten beheersen door allerlei passies. Beter dan reageren vanuit je impulsen kun je je verstand gebruiken om een goed mens te zijn: rechtvaardig, wijs, moedig en – voor nu relevant – matig. Zeg maar: meer prefrontale hersenschors, minder oerbrein.

Eén van de dingen die niet zo goed zijn en ook niet gelukkig maken, is van alles willen hebben. ‘Een consumptieve, dus passieve houding, een houding waarin we denken dat de wereld buiten onszelf verantwoordelijk is voor ons welbevinden, maakt dat we ontevreden zij en blijven’, schrijft Wiersma. ‘Het is nooit goed, nooit genoeg, het had (zo denken we) altijd beter gekund.’

Het enige echte geluk is dan ook innerlijke rijkdom, niet materiële rijkdom, schrijft Wiersma. Natuurlijk, je kunt even intens genieten van een nieuwe aanschaf. Maar zulk genot is riskant. ‘Altijd [ligt] het gevaar op de loer dat je er naar gaat hunkeren en verlangen, waarmee je slaaf van je verlangens wordt; als dat gebeurt wordt het genieten overschaduwd door leed.’ Of, zoals Zenoon van Kition, grondlegger van de Stoa, stelde: geluk is niet te vinden door het najagen van genot, want ‘eerst is er de schrijnende pijn van het verlangen, dan de trieste inzinking na de verzadiging.’

=

Gevoel voor drama kun je Zenoon niet ontzeggen, maar toch herken ik iets in zijn woorden. Ik besluit dat mijn experiment een twist nodig heeft: niet alleen wil ik zes maanden niets kopen, ik wil in die periode ook leren minder om spullen te geven.

Ontspullen – oftewel: overbodige meuk wegdoen – lijkt me een goede manier om te beginnen. Bovendien lees ik ergens dat rommel stress veroorzaakt en energie slurpt; weg ermee dus. Het is alsof er een knop bij me omgaat, want dat wegdoen valt me helemaal niet zwaar. Vuilniszakken vol kleren uit slankere tijden, dozen vol niet-zo-goede-boeken, ik werk ze zonder spijt de deur uit.

Eind mei, ruim vier maanden na het begin van mijn experiment, kijk ik weer eens op mijn wil-heb-lijst. De afgelopen weken heb ik er nauwelijks iets aan toegevoegd. En van de dingen die ik er de afgelopen maande opzette, vind ik driekwart niet eens meer leuk. Veel wilde ik hebben omdat ik een soort materialistische versie had van wat wat psychologen fear of missing out noemen: de angst dat als ik dit of dat nú niet koop ik nooit meer zo’n leuke trui/tas/vaas/opbergpot zal vinden, en voor altijd spijt zal hebben dat ik deze kans gemist heb. Nu ik zo lekker aan het ontspullen ben, zakt dat gevoel langzaam weg. Niet-kopen wordt daardoor steeds makkelijker; ik kan me bijna voorstellen dat het inderdaad een gewoonte kan worden.

Maar helemaal perfect gaat het niet. Als mijn lievelingssneakers in een mooie nieuwe kleur verkrijgbaar zijn, bestel ik toch een paar. Ik wil weer eens wat gaan naaien, dus schaf ik wat stof en een tweedehands naaidoos aan. Maar in tegenstelling tot eerder koop ik nu weinig, minder impulsief, en ben ik ook echt blij met mijn nieuwe aanwinsten. Want ook niet-kopen, realiseer ik me nu het experiment tegen zijn einde loopt, moet je niet overdrijven. Als evangelie is het ongeschikt. Als je jezelf een minimalistisch bestaan met ijzeren hand gaat opleggen, ben je immers alsnog de hele dag met zelfbeheersing en spullen bezig, maar dan met het niet-hebben. En dat levert geen ruimte in je hoofd op (maar mogelijk wel een licht overspannen prefrontale hersenschors).

Ik wil niet langer spullen nodig hebben om me goed te voelen, maar evenmin wil ik mijn geluk ontlenen aan per se niets overbodigs bezitten, of aan nooit zomaar iets te kopen. Ik wil ‘ontspullen’ in meest geestelijke en minst materiële zin van het woord. Omdat ik wel wat leukers te doen heb dan shoppen. Omdat ik echt niet van zooi houd. Omdat ik bijna alles al heb. En omdat het me, misschien, vast, ooit, echt een beter mens gaat maken.

Hillary Clinton en Donald Trump strijden om het hoogste ambt: president van de Verenigde Staten. Maar Clinton voert tegelijkertijd een ander gevecht, zegt sociaal psycholoog Janka Stoker. ‘Ze moet laveren rondom stereotypen rondom vrouwen en macht.’

Hillary Clinton is de eerste vrouw ooit die een serieuze gooi doet naar het presidentschap. Maar kunnen kiezers een vrouw wel als leider zien? En welke hindernissen staan haar te wachten in de race om de macht?

Wacht even: het is 2016. Speelt de sekse van een politiek leider echt nog een rol? ‘Jazeker,’ zegt Janka Stoker, sociaal psycholoog en hoogleraar aan de Rijksuniversiteit Groningen en gespecialiseerd in leiderschap. ‘In de Verenigde Staten, en ook in Nederland trouwens, hebben we een stereotiep beeld van de ideale leider. Die moet krachtig zijn, masculien en sterk. Als vanzelf denken we dan aan een man.’

Nu kan een vrouw natuurlijk ook best sterk en krachtig zijn, benadrukt Stoker. Ze wijst op een meta-analyse van onder andere de Tilburgse psycholoog Marloes van Engen, waaruit blijkt dat de verschillen in leiderschapsstijl tussen de seksen bescheiden zijn. En het kleine verschil dat er is, valt uit in het voordeel van de vrouw. Niet omdat vrouwen van nature betere leiders zijn, maar eerder omdat ze zichzelf meer moeten bewijzen voordat ze in een machtspositie komen, aldus Stoker.

Dat ‘meer bewijzen’ heeft onder andere te maken met een ander stereotype: dat van de ideale vrouw. En die is vooral warm, lief, zacht en invoelend. Een politica als Clinton staat dus een uitdaging te wachten: ‘Ze moet een goede leider zijn én een goede vrouw,’ legt Stoker uit. ‘Maar is ze te zacht, dan vinden mensen haar niet geschikt om te leiden. En als ze te krachtig is, dan vinden mensen haar koud en een bitch. Het is een dans op het slappe koord.’

Wat moet een vrouw die president wil worden dan doen of laten? Merkwaardig genoeg moet ze niet al te duidelijk laten merken dat ze macht wil. ‘Een vrouw die gaat voor een carrière in de politiek kan het beste doen alsof het haar maar een beetje is overkomen,’ aldus Stoker. Mannen mogen best schaamteloos ambitieus naar invloed en zeggenschap streven, maar bij vrouwen zien we dat liever niet.

Dat advies komt voort uit een onderzoek aan Yale University. De psychologen Tyler Okimoto en Victoria Brescoll vroegen in totaal meer dan 300 proefpersonen om een biografie te lezen over het leven en de loopbaan van een senator van de staat Oregon. In de ene helft van de gevallen stond erbij dat de senator een vrouw was, in de andere helft een man. Vervolgens beantwoordden de proefpersonen allerlei vragen: hoe machtsbelust is hij/zij? Welke eigenschappen heeft de senator? Wat voor gevoelens roept zij of hij bij je op? De proefpersonen die de mannelijke senator bestempelden als ‘machtsbelust’, zagen hem tegelijk als sterk en competent. De groep die de vrouwelijke senator het stempel ‘machtsbelust’ gaven, vonden dat haar verachtelijk en walgelijk.

Een waarschuwing voor Clinton dus. Zijn er nog meer valkuilen voor vrouwelijke leiders-in-spe?
Die zijn er. Een andere studie van Brescoll suggereert dat Clinton zich maar beter niet boos kan maken. In dat experiment keek een groep mensen naar video’s van sollicitanten (m/v). Wanneer een man zich kwaad maakte tijdens het solliciteren, vonden de proefpersonen hem er competenter op worden. Ook mocht hij meer verdienen. Van een vrouw pikten ze echter geen woede: dat leverde afkeuring op, en een beroerd loonstrookje.

Evenmin een goed idee: fouten maken. Kiezers zijn sowieso niet dol op feilbare politici, maar voor een vrouw in een beroep dat traditioneel vaker door mannen wordt beoefend, telt een misser extra zwaar. In een derde onderzoek van Brescoll bleek dat hun status een knauw kreeg en dat ze als weinig competent werden gezien. Dit effect was voor vrouwen in traditionele vrouwenberoepen veel minder sterk.

Toch zijn er wel voorbeelden van vrouwen die succesvol waren als politiek leider. Angela Merkel of Neelie Kroes bijvoorbeeld. Hoe flikten ze dat dan? ‘Wat Merkel deed, was heel zwaar inzetten op die stereotiep mannelijke kwaliteiten als kracht en competentie,’ vertelt Stoker. ‘Bij Merkel veranderde dat wel, die liet later ook haar warmere kant zien.’ Zo onderscheidde ze zich tijdens de vluchtelingencrisis door (in eerste instantie) geen harde lijn te kiezen, maar empathie te tonen voor asielzoekers: ‘Wir schaffen das.’ Die ommekeer was trouwens niet zonder risico. De zachtere Merkel kreeg al snel ‘mutti Merkel’ als bijnaam, en dat was lang niet altijd positief bedoeld.

‘Want dat is óók weer een stereotype: dat vrouwen heel emotioneel zijn, heel gevoelig. En dat past ook niet bij het beeld van een daadkrachtige leider,’ zegt Stoker. Het doet denken aan die keer dat Hillary Clinton moest huilen bij de voorverkiezingen in 2008. Tijdens een kleine bijeenkomst in New Hampshire schoot ze heel even vol toen iemand haar vroeg of ze het moddergooien in de campagne nog wel trok. En al won ze na het incident toch de voorverkiezing in die staat, in de media werd ze er keihard op afgerekend. Stoker: ‘Voor vrouwen geldt dat als zwaktebod. Zie je wel, ze is labiel. En als ze haar emoties nu al niet de baas is, kan ze dan straks IS wel de baas? Bij mannen denken we dat niet. Die blijven in de ogen van de kiezers rationele wezens, ook als ze even huilen.’

Maar is Hillary Clinton met al die stereotiepe hindernissen dan niet op voorhand kansloos? Niet per se. Al was het maar omdat ze zelf vrij vaardig om de stereotypen heen weet te laveren. Zo trok ze eerder met een bus door het land, om een luistertoer te houden. Heel slim, zegt Stoker, want zo toonde ze initiatief en leiderschap (mannelijkheidspunten), terwijl er ook een warme interesse voor anderen uit spreekt (vrouwelijkheidspunten). En juist die combinatie, zo blijkt onder meer uit een onderzoek van Stoker onder meer dan 3000 respondenten, is wat mensen het allerliefst zien in hun leider. Als Clinton de dans rond de stereotypen vol weet te houden, zou ze dus werkelijk de volgende president van Amerika kunnen worden.

Bronnen o.a.:
T. Okimoto en V. Brescoll, The price of power: power seeking and backlash against female politicians, Personality and Social Psychology Bulletin, 2010
V. Brescoll e.a., Hard won and easily lost: the fragile status of leaders in gender-stereotype-incongruent occupations, Psychological Science, 2010
V. Brescoll e.a., Can an angry woman get ahead?, Psychological Science, 2008

Dit artikel stond eerder in Psychologie Magazine (februari 2016, toen de voorverkiezingen net begonnen) en is op 5 september 2016 aangepast omdat Hillary Clinton inmiddels presidentskandidaat is.

‘Ex-schoonheidskoningin geeft schoolkinderen les over de vreugdes en genoegens van seks’. Zo kondigde een Britse krant de documentaire aan over Goedele Liekens – seksuologe en voormalig Miss België – die op een middelbare school in Lancashire voorlichting kwam geven over de bloemetjes en de bijtjes.

En niet op de preutse manier die ze in dat land gewend zijn, met anatomisch correcte tekeningen en een verplicht praatje over geslachtsziekten en zwangerschap. Liekens liet ze een pornoscène herschrijven en gaf de meisjes een spiegeltje mee zodat ze zichzelf van onder eens goed konden bekijken. ‘Seksuele voorlichtingslessen gemodelleerd naar de lessen in Holland’, schrijft de seksuologe in een artikel in de Radiotimes.

Weten we het in Nederland dan allemaal zo goed?

Als we naar de cijfers kijken, hebben we best reden om trots te zijn. Nederland heeft één van de laagste percentages tienerzwangerschappen en pubers met seksueel overdraagbare aandoeningen (soa’s). Dat heeft natuurlijk ook andere redenen, zoals het feit dat je vrij gemakkelijk aan condooms kunt komen en dat de Pil in het basispakket zit voor meiden onder de 21. Maar het heeft volgens Liekens beslist óók te maken met onze seksuele voorlichting: ze noemt het ‘een uitstekend exportproduct’.

Er zijn een aantal factoren die bijdragen aan dat ‘uitstekend’. Zo begint de seksuele voorlichting in ons land al vroeg: in ieder geval op de basisschool, en soms zelfs al in de kleuterklas. Een onderzoek van Georgetown University uit 2014 laat zien dat dit inderdaad werkt. Kinderen die al jong over seks horen, scoren lager op ongewenste zwangerschap en seksuele narigheid dan tieners die pas rond, zeg, hun zestiende worden voorgelicht. Uit een andere studie blijkt dat jongeren die tijdig van de hoed en de rand weten, gemiddeld later aan seks beginnen.

En wat nog meer?

Wat ook helpt, is dat we het in Nederland normaal vinden dat pubers met hun verkering op vrijersvoeten gaan. Dat zorgt voor een andere voorlichtingscultuur; het gaat vaak niet alleen over veilig vrijen, maar ook over grenzen en genot. In onder meer de Verenigde Staten kijken ouders en leraren daar heel anders tegenaan: in veel staten zien ze tieners meer als onverantwoordelijke hormoonbommen die harde grenzen nodig hebben. De voorlichtingsboodschap is vaak: geen seks voor het huwelijk.

Socioloog Amy Schalet van de University of Massachusetts is één van de onderzoekers die denkt dat dit laatste de seksuele gezondheid van jongeren niet bepaald ten goede komt. Het aantal meisjes dat tussen haar vijftiende en negentiende een kind krijgt, ligt in de VS bijvoorbeeld zes keer zo hoog als in ons land. Voorlichting over wip-technische geheelonthouding is bovendien erg ineffectief: volgens vijf studies en rapporten werkt het niet of averechts op het aantal geslachtsziekten of hoe jong tieners voor ‘het’ voor het eerst doen.

En bij de Britten?

Ook al geen reden tot feest. Scholen zijn daar niet verplicht om seksuele voorlichting te geven, en als een school het wel aanbiedt mogen ouders hun kinderen uit die lessen terugtrekken. Tegelijkertijd heeft het Verenigd Koninkrijk een van de hoogste percentages tieners met soa’s of zwangerschappen van West-Europa. Goedele Liekens heeft er een duidelijke mening over: ‘Het is tijd dat jullie de oogkleppen afdoen.’

En er is nog een cijfer dat haar zorgen baart: 83 procent van de Britse tieners heeft al porno gezien als ze nog maar dertien jaar oud zijn. In de documentaire blijkt welke invloed dat heeft. Zodra het gesprek in de klas gaat over seks en porno, gedragen de jongens zich dominant en assertief, terwijl de meisjes inschikkelijk en gedwee worden. ‘Net als in pornografische scenario’s’, analyseert filosoof Heather Brunskell-Evans van de University of Leicester. Eén van de jongens verkondigt luid dat hij het de plicht van een meisje vindt zich in het gezicht te laten spuiten, als een teken van respect voor hem.

Maar wacht even: ook in Nederland waren we toch ook ongerust over de invloed van porno op pubers?

Ja, dat klopt. De afgelopen jaren kwamen onderzoekers met cijfers waar veel volwassenen toch wel van schrokken. Zo becijferde de Universiteit van Amsterdam dat zo’n zeven op tien jongens en vier op de tien meisjes internetporno kijken. Dit bevalt vooral de jongens goed: seksualiteitskenniscentrum Rutgers meldde in 2012 dat driekwart van de jongens porno opwindend vindt. Een kwart van de jongens denkt dat je in porno ziet wat vrouwen lekker vinden. En dat terwijl in dezelfde studie bijna de helft van de meisjes zegt dat ze de meeste porno vies vinden.

Ineke van der Vlugt, programmacoördinator bij Rutgers en expert op het gebied van seksuele vorming, deelt de zorgen over porno en pubers, in ieder geval deels. ‘Wat in porno vaak niet aan bod komt, is dat er iets aan seks vooraf gaat. Je vindt elkaar leuk, je leert elkaar kennen, bouwt een relatie op. Terwijl porno vooral gaat om de daad.’ Die nadruk op het mechanische deel van de seks kan vooral jongens die zelf nog niet hebben gevreeën onzeker maken, vertelt ze. ‘En de groep die porno realistisch, leerzaam en aantrekkelijk vindt, is meer geneigd om het zelf na te doen.’ Aan de andere kant, nuanceert ze, blijkt uit onderzoek dat dit maar een kleine groep is. De meeste Nederlandse jongens gebruiken porno om opgewonden te raken of bij te masturberen, niet als gebruiksaanwijzing voor de seks met hun vriendinnetje of vriendje.

Dus: lang leve voorlichting, Holland-style?

Ja en nee. Ook in ons land is er ruimte voor verbetering. Uit het Rutgers-onderzoek uit 2012 blijkt dat tieners zich weliswaar voldoende voorgelicht voelen over veilig vrijen, maar dat belangrijke ‘zorgenthema’s’ als porno, genot en grenzen nog regelmatig blijven liggen. Van der Vlugt vraagt zich af of al het lesmateriaal en de kennis die er is, wel echt gebruikt wordt. ‘De onderwijstijd is beperkt, en het is ook lastig voor een leraar om zulke onderwerpen aan te snijden.’ Een les met herschreven pornoscènes en spiegeltjes voor de benedenboel zal ook hier voor veel docenten een brug te ver zijn. Kortom: we weten kortom heel goed hoe het moet, maar in de praktijk is ook bij ons nog winst te behalen.

Literatuur:

Amy Schalet (2011). Not under my roof: parents, teens, and the culture of sex. Chicago University Press.

Heather Brunskell-Evans (2015). Sex in Class: Liekens is right to teach teenagers about sexual pleasure. Website van de University of Leicester, http://www2.le.ac.uk/offices/press/think-leicester/health-and-medicine/2015/sex-in-the-class-liekens-is-right-to-teach-teenagers-about-sexual-pleasure

Graaf, H. de, Kruijer, H., Acker, J. van, & Meijer, S. (2012). Seks onder je 25e 2: Seksuele gezondheid van jongeren in Nederland anno 2012. Delft: Eburon.

Susan Igras en collega’s (2014). Investing in very young adolescents’ sexual and reproductive health. Global Public Health 9 (5), 555-569.

Is uw huidskleur wit? Dan heeft u de loterij gewonnen, vermoedelijk zonder het te beseffen. Omdat racisme bestaat, hebben witte mensen een voordeel.

De eerste keer dat iemand me wees op mijn white privilege dacht ik: ‘Huh? Waar heb je het over? Bevoorrecht? Ik? Echt niet, hoor.’ Ik dacht aan hoe ik was opgegroeid op het Groningse platteland, bij ouders die niet rijk en niet hoogopgeleid waren, ver weg van carrière/status-technisch handige zaken als kruiwagens en grachtengordels. Ik dacht aan hoe vaak ik op straat was uitgescholden omdat ik dik ben, aan hoe mensen me op internet hadden aangevallen omdat ik op een jongetje lijk (of op een lesbo), en aan de vele keren dat ik met verkrachting was bedreigd wanneer ik, een vrouw, mijn mening uitte. ‘Ik kom naar je huis en ik neuk je zo hard in al je gaten dat je niets meer kunt zeggen al zou je het willen jij oliedom moddervet wijf’, dat soort werk. Niet dat ik een rotleven heb, dacht ik, allesbehalve – maar als dit ‘privilege’ is, geef mijn portie dan maar aan Fikkie.

Een vergelijkbare reactie had de Amerikaanse blogger Gina Crosley-Corcoran, die opgroeide in diepe en ellendige armoede, van het type onverwarmde caravan zonder stromend water in een staat waar ‘s winters gemakkelijk een meter sneeuw valt. Toen iemand haar vertelde over haar privilege, zei ze: ‘THE FUCK!?!?’ En: ‘Mijn witte huid deed geen shit om te voorkomen dat ik armoede meemaakte.’

Net als ik associeerde Crosley-Corcoran het woord ‘privilege’ met van die chique mensen die met een zilveren lepel in de mond geboren zijn. ‘Stamboekvee’, zouden ze in het Noorden nogal oneerbiedig zeggen. Dit soort lieden kennen wij alleen van tv, dus daar horen we bijna automatisch niet bij. En ‘white’? Het grootste deel van mijn leven ben ik me er niet eens echt bewust van geweest dat ik überhaupt een huidskleur heb. Het enige moment dat ik me met de tint van mijn vel bezighield, was wanneer ik voor een televisie-opname make-up op moest. Als je me had gevraagd wat mijn kleur was, had ik waarschijnlijk gezegd: licht perzik met roze ondertonen.

Dus als iemand tegen me zei dat ik white privilege had, had ik het gevoel dat hij of zij me een brok identiteit probeerde op te dringen waar ik me niet meer vereenzelvigen kon, en waar ik eigenlijk ook niet echt op zat te wachten.

=

Soms ook klinkt ‘white privilege’ als een beschuldiging; alsof iemand ons onze huidskleur kwalijk neemt, of dat we ons nu voor ons witte vel moeten gaan schamen. Volkskrant-columnist Sylvia Witteman verwoordde het eerder dit jaar treffend op twitter: ‘De hele tijd dat knagende gevoel dat je iets goed te maken hebt, als blanke middenklasser. Maar wat? En hoe? En waarom precies? Ik heb nooit gevraagd om ‘white privilege’. Ik heb nooit gevraagd om wit te zijn. Waaraan ben ik schuldig?’

Crosley-Corcoran kan zich bij dit gevoel wel iets voorstellen. Dat iemand je even komt melden dat je bevoorrecht bent kan moeilijk te verteren zijn, zeker als je zelf hier en daar innerlijke littekens hebt omdat het leven niet altijd heeft meegezeten – zoals ook bij haar. ‘Ik begrijp, misschien beter dan de meeste mensen, waarom blutte witte mensen pissig worden wanneer met het woord ‘privilege’ wordt gegooid. Als kind werd ik constant gediscrimineerd vanwege mijn armoede en dat liet diepe wonden achter.’

Het is een van de redenen dat veel witte mensen het liefst iets anders zouden gaan doen zodra het begrip white privilege ter sprake komt. Maar het duikt steeds vaker op in allerlei discussies. Dat gaat ook gebeuren in het Zwarte Pietendebat dat al weer aan het los komen is. De term viel eerder toen een witte deelredactie van het NRC Handelsblad besloot dat het prima was om het n-woord groot in de krant te zetten. Hij viel nadat Martin Simek bij De Wereld Draait Door over de bootvluchtingen had gesproken die hij zag arriveren bij zijn huis in Zuid-Italië, en die hij toen ‘zwartjes’ had genoemd. Kunstenaar Quinsy Gario, bekend geworden als activist tegen het fenomeen Zwarte Piet, sprak over white privilege nadat Dylan Roofs in Charleston negen zwarte kerkgangers neerschoot en de NOS besloot Roofs géén terrorist te noemen. Sunny Bergman onderzocht dit voorrecht in haar documentaire Zwart als roet, waarin ze onder andere liet zien hoe een witte jongen in een Amsterdams park probleemloos een fietsslot kan doorknippen, terwijl bij een zwarte of bruine jongen al snel de politie erbij wordt gehaald.

=

Maar wat is white privilege nou eigenlijk precies? Er is verwarring over het begrip. Om maar eens iets te noemen: natuurlijk kun je white privilege hebben, en tegelijkertijd op andere manieren helemaal niet bevoorrecht zijn, stellen genderwetenschappers Josh Cerretti en Theresa Warburton van de University at Buffalo in een artikel op the Feminist Wire. White privilege betekent niet dat je leven één grote rozentuin is.

Evenmin wil iemand die je aanspreekt op dit privilege je eigenlijk vertellen dat je een nare racist bent, of een vreemdelingenhater van het type ‘ik schrijf ‘Eigen volk eerst’ op de huizen van vluchtelingen en bestorm op vrijdagavond graag azc’s met een bivakmuts op en een vuurwerkbom onder mijn arm.’ Zoals blogger Sandra S. schreef als reactie op de twitterberichtjes van Sylvia Witteman: dat er mensen zijn die white privilege hebben ‘is dus zeker geen beschuldiging maar een constatering van de werkelijkheid. Dat je witte privileges hebt, daar kun je niets aan doen.’ Crosley-Corcoran vat het zo samen: niemand denkt dat witte mensen allemaal een stel klootzakken zijn die niet hard werken voor wat ze hebben.

‘Privilege erkennen betekent simpelweg dat je je ervan bewust bent dat sommige mensen veel harder moeten werken om dingen mee te maken die jij voor lief neemt (als ze ze al ooit kunnen meemaken)’, schrijft Crosley-Corcoran. Ze vergelijkt het met het winnen van een loterij, terwijl je niet eens wist dat je meedeed.

In 1988 schreef Peggy McIntosh, onderzoeker aan Wellesley College, in een inmiddels klassiek essay: ‘Ik ben white privilege gaan zien als een onzichtbaar pakketje van onverdiende bezittingen die ik elke dag kan verzilveren, maar waarvan het de ‘bedoeling’ was dat ik er me er niet bewust van zou zijn. White privilege is een onzichtbare, gewichtsloze knapzak met speciale proviand, kaarten, paspoorten, visa’s, kleren, gereedschap en blanco cheques.’

Dat van die knapzak klinkt misschien een tikje cryptisch, maar gelukkig geeft McIntosh er een lijst met vijftig concrete voorbeelden van haar eigen white privilege bij. Een korte bloemlezing:

– Ik kan de televisie aanzetten of de krant openslaan en mensen van mijn ras ruimschoots vertegenwoordigd zien.

– Wanneer me verteld wordt over ons nationale erfgoed of ‘beschaving’, laat men me zien dat mensen van mijn kleur het hebben gemaakt tot wat het is.

– Ik kan gemakkelijk (…) poppen, speelgoed en kindertijdschriften kopen met mensen van mijn ras erin.

– Ik kan te laat komen op een vergadering zonder dat dit afstraalt op mijn ras.

– Ik kan er zeker van zijn dat als ik juridische of medische hulp nodig heb, mijn ras me niet zal tegenwerken.

– Mij wordt nooit gevraagd of ik spreek voor alle mensen van mijn raciale groep.

Tofik Dibi, voormalig Kamerlid voor GroenLinks, schreef een aantal artikelen over white privilege, en vulde McIntosh’ opsomming op zijn blog aan met een paar typisch Nederlandse voorbeelden, zoals:

– Wit privilege is als Thierry Baudet bij De Wereld Draait Door agressie tegen vrouwen promoot en alle kritiek richt zich alleen op hem in plaats van op de groep waartoe hij gerekend wordt.

– Wit privilege is ‘de allochtoon’ pas tot ‘Nederlander’ transformeren als hij een groot succes behaalt.

– Wit privilege is nooit horen: ‘de rotte appels verpesten het voor jullie allemaal.’

– Wit privilege is alles willen ‘benoemen’ behalve wit privilege.

Zelf kwam ik ook nog wat voorbeelden tegen:

– Als ik het met mijn kinderen over het Zwarte Piet-debat heb, dan is dat omdat ik ervoor kies om met ze over politiek en racisme te praten, niet omdat ik ze moet voorbereiden op een periode waarin ze misschien uitgescholden gaan worden.

– Als ik een column schrijf die bepaalde mensen minder aangenaam vinden, dan ben ik weliswaar een trut die nodig eens onvrijwillig genomen moet worden in diverse gaten, maar niemand denkt ooit dat mijn huidskleur me deze onwelgevallige opinie heeft ingefluisterd. NRC Rotterdam-columnist Zihni Özdil, echter, is zodra hij tegen een zeer been schopt altijd meteen een Turk.

– Ik kan in de Volkskrant een artikel over white privilege publiceren (zonder dat mensen denken dat ik schrijf vanuit verongelijktheid of woede over dit onderwerp).

=

Het niet-weten dat je dit voorrecht hebt, is een belangrijk aspect ervan. McIntosh: ‘Ik denk dat witten zorgvuldig geleerd wordt om white privilege niet te herkennen. Dat ‘leren’ klinkt in het Nederlands erg doelbewust; dat is niet wat McIntosh bedoelt. Eerder wil ze laten zien hoe witte mensen in onze cultuur van jongs af aan (en grotendeels onbewust) meekrijgen dat hun levens, hun kleur, hun ervaringen en hun kansen de norm zijn. Van kleine dingen als de pleisters bij de drogist en personages in prentenboeken tot grotere als de samenstelling van onze regering en geschiedenisboeken: wit geldt als standaardinstelling, zwarte en bruine mensen als uitzondering.

Dat veel witte mensen zich niet bewust zijn van white privilege wil niet zeggen dat ze niet weten dat er zoiets als racisme bestaat. De meeste witte mensen zijn daarvan voldoende doordrongen, en nette witte mensen zijn er bovendien tegen. Maar wat onze cultuur witte mensen niet bijbrengt, is hoezeer we zelf partij zijn in het racismevraagstuk. Voor veel mensen is racisme iets dat gaat over van die eigen-volk-eerst-gekkies en af en toe een loslopende neonazi. Wij schudden dan afkeurend ons hoofd, maar vergeten dat racisme in onze cultuur niet alleen een kwestie is van deze oelewappers. Zoals racisme-onderzoeker en inmiddels hoogleraar Philomena Essed al in 1984 in haar boek Alledaags racisme schreef: ‘Degene die denkt dat racisme inhoudt dat er expliciet gezegd of geschreven wordt: ‘Zwarte mensen zijn van een minder soort’, zal wellicht concluderen dat er weinig racisme voorkomt in Nederland.’

Maar, voegt Essed eraan toe, die boodschap verspreidt zich ook vaak op minder zichtbare manieren, in het dagelijks leven of in bedrijven, de politiek, de media, de kunsten. Het echode bijvoorbeeld in het nieuws eerder dit jaar, toen de OESO becijferd had dat de kansen op de arbeidsmarkt in ons land voor witte mensen veel beter zijn dan voor ‘allochtone’. Of in de internationale ophef over het feit dat in 2014 de hoofdpersoon in herverfilming van Annie een zwart meisje was, terwijl er nauwelijks een haan naar kraaide dat datzelfde jaar de hoofdpersonen in een film over Mozes allemaal wit waren.

Witte mensen hebben hier zelf geen last van en kunnen dit soort echo’s vrij probleemloos negeren, maar toch zijn we erbij betrokken. McIntosh legt uit waarom: ‘Als een wit persoon heb ik me gerealiseerd dat mij is geleerd dat racisme iets is dat andere mensen op een achterstand zet, maar dat me geleerd was niet te zien dat een aspect dat daaruit voortvloeit, white privilege, mij een voordeel geeft.’ Oftewel: in een cultureel systeem waar sommige mensen minder gewaardeerd en achtergesteld worden, profiteren anderen. Als we weten dat racisme bestaat en zwarte en bruine mensen benadeelt, dan moet het tegenovergestelde ook waar zijn: omdat racisme bestaat, hebben witte mensen een voordeel. En dat voordeel, dat is ons privilege.

=

De meeste voorbeelden van white privilege gaan over het persoonlijke, maar zoals zo vaak is ook hier het persoonlijke politiek. Neem één van de grotere bonusvoordelen die horen bij white privilege: de mogelijkheid om kleurenblind te zijn. Dit is een erezaak voor veel witte mensen, die dingen zeggen als ‘ik zie geen ras’ of ‘ik zie de wereld niet in zwart en wit’, om te benadrukken dat ze werkelijk geen racist zijn, en om zich te distantiëren van onsympathieke fuifnummers die dingen willen als ‘minder, minder, minder Marokkanen’. Op zich prima intenties, maar ook een voorrecht; Nederlanders van, zeg, Marokkaanse afkomst kunnen zich zo’n houding zelden of nooit permitteren, want die moet immers zien om te gaan met zulke xenofobe sentimenten.

Historica Dienke Hondius van de Vrije Universiteit vindt het veelzeggend hoe witte mensen het vaak over ‘mensen met een kleurtje’ hebben, alsof het hier om een klein, onbeduidend detail gaat. In een essay in het vorig jaar verschenen boek Dutch racism schrijft ze: ‘Het wordt beschouwd als vanzelfsprekend dat verscheidenheid in huidskleur onbelangrijk, irrelevant en betekenisloos is. Deze consensus blijft grotendeels onuitgesproken’. En dat heeft politieke consequenties, betoogt ze. ‘Omdat ‘ras’ niet genoemd wordt, wordt het lastig om racisme te herkennen en in de gaten te houden.’

Deze hang naar kleurenblindheid is zo groot, dat witte mensen soms zelfs wat verontwaardigd zijn als zwarte en bruine mensen wel racisme willen aankaarten. De Zwarte Piet-discussie van de afgelopen jaren is daarvan een weinig fraai voorbeeld. Sommige mensen ontkenden dat Piet iets met ras of racisme te maken had – weggevertjes als de donkerbruine schmink, de afro-pruik rode lippen en gouden oorringen ten spijt. Zo was daar journalist Arnold-Jan Scheer in de Volkskrant, die stelde: ‘Piet is geen Afro, geen creool, geen negerpage, geen etnisch equatoriale Afrikaan, geen Moor en geen slaaf of zelfs geen knecht van Sinterklaas.’ Vele anderen wilden het er zelfs helemaal niet over hebben. Duizenden traditie-minnende burgers lieten op sociale media weten dat 5 december gewoon een leuk kinderfeest is, en dat zwarte mensen verder niet zo moeten zeuren. En zij waren niet de enige die er liever het zwijgen toe hadden gedaan. Toen-nog-burgemeester-van-Almere Annemarie Jorritsma, bijvoorbeeld, vond de hele discussie maar ‘vervelend’, aldus Dichtbij.nl. Ze had het over ‘al die volwassenen die er in geslaagd zijn dit kinderfeest te verpesten.’ (Ze nam het wel vooral de PVV kwalijk.) Zelfs Sinterklaas deed vorig jaar een duit in het zakje. Hij zei in Amsterdam dat het tijd was om het ‘wild geraas’ te staken. ‘Er is al teveel gepraat door volwassen mensen.’ Witte mensen die besluiten dat een debat over racisme of racistische symboliek niet gevoerd hoeft te worden: ook dat is white privilege in actie.

Maar ook witte mensen die het Zwarte Piet-debat wel belangrijk vinden, en die zwarte en bruine activisten steunen in hun inspanningen, hebben daarbij profijt van hun privilege. Zo is anti-racisme voor witte mensen een veel vrijblijvender onderneming. Het is iets dat je doet omdat je dat nodig vindt en wel zo beschaafd; voor zwarte en bruine mensen is verzet tegen racisme een kwestie van noodzaak. Zelf ben ik hierop trouwens geen uitzondering. Af en toe schrijf ik een column over racisme, omdat ik het een zeer belangrijk onderwerp vind in onze huidige samenleving. Maar het is ook een moeilijk onderwerp, met sterke meningen en hoogoplopende emoties op sociale media. Na één zo’n column ben ik de discussie en de agressie van racisten vaak zo beu dat ik me er een paar weken uit terugtrek. Een keuze die ik dank aan mijn white privilege.

=

Rest de vraag: wat moeten we nou met die witte voorrechten? Ik zou er persoonlijk wel af willen, want ik heb niets gedaan om het te verdienen, maar dat is nou juist de crux: je kunt white privilege niet opgeven. Daarvoor zit het nog te diep verweven met de vezels van onze samenleving. Totdat we zijn opgestoomd naar een Martin Luther King-achtig wonderland, zitten witte mensen ermee.

Wat witte mensen wel kunnen doen, is hun privilege erkennen. Een aardige plek om te beginnen is aanvaarden dat ook wij een huidskleur hebben. Dat is voor sommigen wellicht een kleine cultuurshock, want dat maakt van racisme ineens iets dat niet alleen een rol speelt in het leven van bruine en zwarte mensen, van anderen, maar ook in het onze.

Wanneer zwarte en bruine mensen mij wijzen op mijn white privilege, doen ze in feite een vrij bescheiden verzoek: dat ik niet net doe alsof zaken als racisme, voorrecht en kleur niet bestaan. Dat ik me ervan bewust word dat ik deel ben van een systeem dat onderscheid maakt, en dat ik daarvan profiteer. En dat ik vervolgens verantwoordelijkheid neem voor wat ik met mijn privilege doe. Vergeleken met dag in, dag uit met racisme en achterstelling omgaan, is dat eigenlijk best een kleine moeite.

© Asha ten Broeke. Alle rechten voorbehouden.

‘Vergeleken bij vroeger leven vrouwen tegenwoordig in een paradijs.’ Het is één van de eerste zinnen uit het essay Het onbehagen van de vrouw, dat in 1967 in De Gids verscheen. Het was een speciaal nummer, met allerlei andere onbehagens, maar juist dit essay raakte een tijdsgeest-technische snaar, en maakte auteur Joke Smit tot een van de kickstarters van de tweede feministische golf.

Uit de zin spreekt een zekere nuchterheid, die Smit nog even voortzet: ‘Er zijn belangrijker problemen in de wereld – oorlog, honger – dan de ongemakken waar een Nederlandse vrouw mee te kampen heeft, en men kan een hele reeks kwesties noemen van gelijke importantie.’ Het zijn echter niet deze bedaarde woorden waar Smit vijftig jaar geleden het feministisch vuur mee aanstak. Het is wat erna kwam: haar ontevredenheid. De plekken in het essay waar ze het laat schuren, waar het wringt, waar het irriteert.

Zoals wanneer ze peuters en natuurrampen in dezelfde categorie plaatst. ‘Als haar baby de box ontgroeid is, merkt een vrouw dat zij terechtgekomen is in een natuurramp die vier jaar zal duren.’ Smit betoogt dat vrouwen toch al onwennig staan tegenover de maatschappij, omdat ze er een halfhartige verhouding mee hebben. Hun rol als werkend, volwaardig wezen kan immers zomaar over zijn zodra ze trouwen en baren.

En kleine kinderen verwijderen vrouwen nog verder van die samenleving. ‘Aangezien al haar energie wordt opgezogen door wat zich afspeelt binnen de muren van haar huis, vernauwt haar gezichtskring zich; aangezien zij voortdurend vijf dingen met een half oog in de gaten moet houden, verliest zij de gewoonte zich te concentreren’, schrijft Smit. ‘En ook haar werkreflexen worden verstoord: zij moet al haar bezigheden in mootjes hakken, zij verliest dus de voldoening van efficiënt zijn.’ Haar conclusie: ‘Een moeder van kleine kinderen krijgt op het ogenblik praktisch geen kans om zich een normaal mens te voelen, een mens tussen volwassenen.’

Het is een hard beeld: de vrouw als maatschappelijk halfmens. Maar juist hierdoor maakt Smit indruk. Er blijkt nog een wereld te winnen: het recht op een betekenisvolle baan buitenshuis, op zelfontplooiing, op iemand zijn. Op opgelucht naar je werk gaan na een weekend met het gezin, zoals mannen kunnen, in plaats van weer een week gefrustreerd zorgen en poetsen maar nooit opbloeien. ‘Wie getaxeerd wordt op eigen merites in plaats van op de positie van een echtgenoot hoeft zich geen aanhangsel meer te voelen; de weg naar zelfrespect is niet langer geblokkeerd.’ Smit vertelt vrouwen dat het is niet gek om deze dingen te willen, en moedigt ze aan om te nemen wat hen toekomt. ‘Ik geloof dat het de hoogste tijd is dat vrouwen zich het gezonde egoïsme permitteren dat voor mannen sinds mensenheugenis (e)en vanzelfsprekend gegeven is.’

Totdat het zover is, lijkt Smit vastbesloten om ontevreden te blijven. Het stemrecht voor vrouwen noemt ze ‘een zoethoudertje’, zolang het vrouwenleven nog steeds draait om man en kinderen. Om dit te veranderen, moet het kindertal beperkt worden en is het noodzakelijk dat vrouwen toegang krijgen tot de pil en abortus. ‘Als wij ergens een ongenuanceerd feminisme nodig hebben is het hier’, schrijft ze. Als vrouwen geen echt eigen leven kunnen krijgen, als het kinderleven steeds maar belangrijker blijft dan dat van de moeder, ‘dan horen vrouwen bedroefd te zijn als ze het leven schenken aan een dochter.’

Het zijn krasse woorden. Misschien waren ze een voorbode van hoe haar feminisme zich zou ontwikkelen in de jaren na Het onbehagen. In een terugblik op haar leven schrijft Volkskrant-redacteur Janny Groen dat Smit ‘radicaliseerde, drammerig werd, op het obsessieve af.’ En: ‘Haar onbehagen ging over in verontwaardiging. (…) Zelfs de vrouwenbeweging wekte haar irritatie. Die bleef volgens haar te veel steken in anarchisme en ludieke vrijblijvendheid.’

Maar juist in die drammerigheid zat ook wijsheid. Want voor een emancipatiebeweging is weinig zo riskant als vroegtijdig de victorie kraaien. Zolang er nog ongelijkheid is, groot of klein, zolang mannen met andere kaarten spelen dan vrouwen, zolang er groepen vrouwen zijn die achtergesteld blijven, is er werk aan de feministische winkel. Dat is misschien wel Smits belangrijkste erfenis: het idee dat onbehagen iets is om te koesteren totdat de strijd gewonnen is. Je kunt immers niets polijsten zonder eerst te schuren.