Wie op station Utrecht Centraal bij het overstappen van perron 15 naar 3 loopt, kan onderweg pasta sushi, friet, hamburgers, kebab, pizza, milkshakes en ijs halen. Terwijl je je richting trein begeeft, ruik je de pestosaus, de patat, het vlees. De hersenen reageren onmiddellijk. Er wordt een seintje gegeven om de aanmaak van het hormoon ghreline te starten. Dat hormoon geeft je een hongergevoel. Er wordt extra speeksel aangemaakt, waardoor je begint te watertanden. En voor je er echt erg in hebt, ben je op weg naar de automatiek, om even een kroketje te halen.

Deze reactie op lekker eten danken we aan onze prehistorische voorouders. Toen zij de savannes bewandelden, was er niet op elke straathoek een fastfoodrestaurant. Eten was schaars, en wanneer er een vet, zoet, calorierijk hapje langskwam, was het overlevingstechnisch bijzonder raadzaam om je daarmee vol te stoppen. Dankzij dit evolutionaire verleden is de mensheid nu behept met een zó’n grote voorliefde voor lekker voedsel, dat het in onze moderne eetrijke omgeving elke dag weer moeilijk is om niet meer of ongezonder te eten dan je eigenlijk van plan was. Voor veel mensen is overgewicht het logische gevolg. Teveel eten is een normale reactie op een abnormale omgeving.

De grote zorg is wat de toekomst zal brengen. Men vreest dat de mensheid alleen maar dikker zal worden de komende decennia. De organisatie Trust for America’s Health voorspelde afgelopen september dat in 2030 de helft van de Amerikanen obees zal zijn. Dat was even schikken, met name omdat de VS geldt als het voorland van Nederland als het gaat om gewichtstrends.

De reactie op deze schrik is vooralsnog om de hongerige burger te leren om verleidingen beter te weerstaan. De argumentkaart die VU Connected liet maken in het kader van hun ‘maand van 2030’ formuleert het zo: ‘Hoe zorgen we dat mensen handelen naar wetenschappelijke inzichten over een gezonde levensstijl?’ Hoe, met andere woorden, laat je de kroket voor wat ze is en kies je in plaats daarvan voor een volkorenbol met kipfilet? Hoe houd je je eetgrage oerbrein in toom?

Dit blijkt een uitermate heikel vraagstuk. Voorlichtingscampagnes die er van semi-overheidswege tegenaan werden gegooid – ‘Let op vet’, ‘Maak je niet dik’ – hebben in het verleden geen merkbaar effect gehad op de strakte van de collectieve broekboord. Ook in andere landen blijkt puur en alleen het bieden van informatie geen noemenswaardige gedragsverbetering met zich mee te brengen. In New York zijn ketens als Burger King en McDonalds sinds 2008 verplicht om bij elk menu het aantal calorieën aan te geven. Je zou denken dat een consument zich daardoor laat leiden: ‘Laat ik eens geen quarterpounder met extra kaas en bacon nemen.’ Maar niets blijkt minder waar. Onderzoekers toonden aan dat jongeren voor en na invoering van de maatregel dezelfde hamburgerkeuzes maakten. De reden: de overgrote meerderheid gaf aan alleen op basis van smaak te beslissen. Calorieën? Broekboord? Niet zo belangrijk.

Dit soort onderzoek doet steeds meer wetenschappers besluiten dat we van beleid gericht op een gezonde leefstijl geen wonderen hoeven te verwachten. Op weg naar 2030 is er een vruchtbaarder route: niet de mens moet zich proberen aan te passen aan de omgeving, maar andersom. Beter dan mensen voorlichten en hopen dat ze hun leefstijl ten goede gaan veranderen, kunnen we prehistorisch ingestelde hersenen als gegeven beschouwen en de omgeving zo aanpassen dat deze gezonde keuzes uitlokt.

Wilma Waterlander vertelde eerder in Trouw hoe zij inzet op omgevingsprikkels. Tijdens haar promotie-onderzoek aan de Vrije Universiteit ontdekte ze dat mensen die in de winkel korting krijgen op groente en fruit daar meer van gaan kopen, en thuis dus gezonder eten. Ook eetpsycholoog Remco Havermans (Maastricht University) zoekt de oplossing niet tussen de oren van de consument, maar in de schappen van de supermarkt. Zijn onderzoek wijst uit dat een extra belasting op ongezonde producten – de zogenoemde snacktaks – ervoor zorgt dat mensen in totaal minder calorieën in huis halen.

Beide gedragswetenschappers onderzoeken nu hoe deze prijsmaatregelen gecombineerd kunnen worden met een heel eenvoudig voorlichtingssysteem, waarbij gezonde voeding in de supermarkt een groen label krijgt, ongezond een rood en mag-af-en-toe eten een oranje. Dit stoplichtsysteem heeft twee belangrijke voordelen boven de voorlichtingscampagnes als ‘Let op vet’: de informatie is er op het moment dat je de beslissing neemt – in de supermarkt, in plaats in een reclame ‘s avonds op de buis of op een poster in het bushokje – en hij is ook eenvoudig te begrijpen voor mensen die moeite hebben met lezen of rekenen met calorieën.

Het zal geen verrassing zijn dat de voedingsindustrie hevig protesteert tegen dit soort initiatieven. Voor het binnenkort te verschijnen nieuwe boek ‘Eet mij’ spraken mijn coauteur Ronald Veldhuizen en ik niet alleen met wetenschappers, maar ook met diverse vertegenwoordigers van deze industrie. Marc Jansen (Centraal Bureau Levensmiddelenhandel) is bijvoorbeeld fel tegen een snacktaks. Hij noemt dat ‘bevoogding van de consument’, die volgens hem zelf verantwoordelijk is voor zijn keuzes.

Die ‘vrije keuzes’ worden door voedingsfabrikanten zorgvuldig in goede banen geleid. Gert Meijer (afdeling Nutrition & Health, Unilever) vertelde vervolgens hoe zijn bedrijf welbewust het lekkerbekje in ons oerbrein prikkelt. ‘We zijn blijkbaar geprogrammeerd om dingen die zoet en romig zijn lekker te vinden. Nou zoet, dat gaat al snel gepaard met suiker, en romig met verzadigd vet.’ Producten zonder deze dikmakende ingrediënten verkopen niet, en dus stoppen Unilever en concurrenten ze in veel van haar producten. Ook op onverwachte plekken: in een potje ‘gezonde’ rode bietjes zitten zo’n zes klontjes suiker. Vanuit bedrijfsoogpunt is dat logisch: als jij het niet doen, en de concurrent wel, kun je wel inpakken.

Een stoplichtsysteem zou deze toegevoegde zoete romigheid op een voor de industrie vervelende wijze ontmaskeren als ongezond. De Europese belangenvereniging van de voedingsindustrie, de Confédération des Industries Agro-Alimentaires de l’UE, besteedde daarom een slordige één miljard euro aan een lobby om EU-brede invoering van dit systeem tegen te gaan. Met succes: invoering bleef uit. Hun voornaamste argument: we zijn op weg naar een nanny state, waarin we als kinderen kleingehouden worden door de overheidsbabysitter en geen enkele keuzevrijheid meer overhouden.En dat moeten we niet willen.

Wat de voedingsindustrie hier niet bij vermeldt, is dat dit ‘nanny state scenario’ helemaal niet zoveel onvrijer is dan de huidige situatie. Zowel Waterlander als Havermans wijzen er in gesprekken op dat onze eetomgeving nu ook in grote mate wordt bepaald door prijsbeleid. Weliswaar is er nog geen fruitkorting of snacktaks, maar de overheid heeft wel degelijk enorme invloed op wat voedsel kost. Neem suiker: dat is dankzij Europese landbouwsubsidies extra goedkoop. Maar de groente- en fruitsector moet zulke steun grotendeels ontberen, dus deze producten komen in de winkel voor hun ‘echte’ prijs. De overheid is daarmee een van de grootste sponsors van ongezond eten.

Of stoplichtlabels van de consument een onvrij kind maken, is ook maar de vraag. Momenteel doet de industrie haar eigen ‘voorlichting’. Een voorbeeld. Op de Peijnenburg-ontbijtkoek staat de tekst: ‘Minder dan 3% vet; MAG ELKE DAG, boordevol granen’. Dat klinkt als een gezonde keuze, maar in de kleine lettertjes staat dat de koek voor de helft uit pure suiker bestaat. Is dit minder bevoogdend dan een rood label?

Het lijkt onverstandig om het slagen of falen van overgewichtsbeleid richting 2030 af te laten hangen van de leefstijlkeuzes die prehistorisch ingestelde consumentenhersenen maken onder invloed van een industrie die haar geld verdient door ons een overdaad aan suiker en vet voor te zetten. Gedragswetenschappers laten zien dat weloverwogen nanny-maatregelen juist onderdeel zijn van de oplossing. Alleen Vadertje Staat kan het moderne voedselwalhalla helpen veranderen in een omgeving waar ons oerbrein wél mee om kan gaan.

Naschrift: Flip Dötsch (Corporate Media Relations Manager van Unilever) liet me na het verschijnen van dit artikel weten het volstrekt niet eens te zijn met de manier waarop Unilever werd geciteerd. Hoewel het citaat feitelijk juist is, ontbrak volgens hem de juiste context. Het citaat werd namelijk niet voorafgegaan door een uitleg over hoe ze suiker en vet in producten stoppen, maar een uitleg over hoe ze het suiker en vet dat ze eerst in hun producten hadden gestopt er nu (deels) weer uit proberen te halen. Bij deze alsnog die context: ‘Natuurlijk proberen we ook, waar dat kan, calorieën te verminderen. Maar dat gebeurt natuurlijk automatisch als je suiker en verzadigd vet eruit haalt.’ Het vet- en suikergehalte verminderen is niet probleemloos, geeft Meijer toe. ‘Dat is niet iets wat je onbeperkt kunt doen. En dat is ook wel iets waar we tegenaan gaan lopen. We [mensen in het algemeen, niet Unilever] zijn blijkbaar geprogrammeerd om dingen die zoet en romig zijn lekker te vinden. Nou zoet, dat gaat al snel gepaard met suiker, en romig met verzadigd vet.’

Dit artikel verscheen 2 november 2012 in een speciale bijlage van Trouw nav de VU Connected 2030 maand.