Het is ongetwijfeld de liefste kerstreclame van het jaar, die van J&B Blended Scotch Whisky. We zien een oude man die leert hoe hij make-up op moet doen. Eerst is onduidelijk waarom, tot zijn familie arriveert voor het kerstdiner. De man blijkt een opa, die zijn kleinzoon apart neemt en mooi opmaakt. De kleinzoon is namelijk trans; ze was dus altijd al een kleindochter, en nu kan iedereen het zien. De jonge vrouw wordt vervolgens liefdevol omarmd door haar familie. Er komt tekst in beeld: ‘De magie zit niet alleen in Kerst. Ze zit ook in ons.’ Waar opa vanzelfsprekend een glas J&B Blended Scotch Whisky op drinkt.

Ik twijfel niet aan de goede bedoelingen van J&B. En toch jeukt er iets. Niet de genegenheid tussen de trans vrouw en haar opa – die is prachtig en ontroerend – maar wel: wat heeft whisky hier eigenlijk mee te maken? Gebruikt J&B nou de behoefte van trans mensen aan warme acceptatie van hun familie om ons aaibare gevoelens bij hun merk te geven?

Het antwoord is waarschijnlijk: ja. In de vorige eeuw legde ene Edward Bernays de basis voor de moderne manier van reclame maken: door de psychologische behoeftes en al dan niet onbewuste verlangens van mensen te manipuleren. ‘Hij overtuigde het publiek dat je bewonderd, benijd, geliefd of veilig voelen altijd slechts één aankoop verwijderd is’, vat econoom Kate Raworth het samen. Reclames zorgen ervoor dat mensen geen producten meer kopen, maar oplossingen voor hun emotionele problemen. In feite verkopen ze onze eigen pijn, frustraties en verlangens aan onszelf terug.

Deze strategie is razend effectief gebleken, niet in de laatste plaats omdat een en ander superhandig is als je een groot bedrijf met dito PR-bureau bent wiens voornaamste afzetmarkt bestaat uit de Westerse middenklasse die vrijwel alles al heeft. Dus verkoopt Gilette geen scheermesjes, maar een onbezorgde dag aan het strand. H&M verkoopt geen glitterjurken met matige pasvorm, maar een bevrijdend feest met vrienden. Dove verkoopt geen zeep, maar zelfvertrouwen.

Alleen: zelfvertrouwen is natuurlijk niet te koop. Vrienden, zorgeloosheid en liefhebbende families evenmin. Dus is dit wat er gebeurt, in een op zijn best halfbewust proces: we verlangen zo diep naar de oplossingen voor onze pijn en problemen die de reclames beloven, dat we het geadverteerde product kopen. Maar dat werkt uiteraard niet: een aanschaf fikst niets wezenlijks en onze emotionele behoeftes blijven gewoon bestaan. Dit is voor Dove & co echter geen probleem, want dan kunnen ze in de volgende ronde commercials gewoon nog een keer ons hartzeer en onze hunkeringen gebruiken om ons spullen aan te smeren die we niet echt nodig hebben. En zo draaien we steeds hetzelfde onbevredigende rondje in een intens treurige kapitalistische carrousel.

Het wordt nog lulliger. Want terwijl wij draaien, staat precies dit consumentenkapitalisme de echte vervulling van onze emotionele behoeftes – veiligheid, minder stress, meer tijd voor jezelf en je geliefden, een betere wereld – in de weg. Kapitalisme, waar alles draait om meer, groei en geld, duwt mensen in een permanente ratrace die je aan het eind van de dag uitgeput en leeg achterlaat, met net genoeg energie om te shoppen op je telefoon, maar niet voor een spelletje met je kinderen. De producten die in onze lieflijke reclames voorbij komen, zijn vaak elders in de wereld gemaakt door mensen te onderdrukken en natuur te verwoesten.

Reclame is de glanzende strik die bedrijven om kapitalisme heen doen; de fancy verpakking die een wreed en onverzadigbaar systeem er mooi uit laat zien, zodat je denkt dat je een soort cadeau krijgt, terwijl je feitelijk genaaid wordt.

Het is tijd om die strik eraf trekken. Ik stel voor dat we onszelf bevrijden van de kunstmatig in ons aangewakkerde neiging tot bodemloze consumptie en reclame gewoon verbieden. Volgende kerst laten we ons dan niet gedachteloos verleiden door een lief kerstverhaal van een whisky-merk, maar zoeken we troost en vreugde zonder inmenging van het grootkapitaal. Want we weten het eigenlijk allang: wat er echt toe doet, was nooit te koop.