De waarheid over wat consumenten echt denken, voelen en willen. Dat is de belofte van de neuromarketing. Met behulp van een hersenscanner claimen ze te kunnen voorspellen welke reclames tot de beste verkoopcijfers gaan leiden. Maar kunnen ze die claims ook hard maken?

‘Dit is het menselijk brein. Door zijn activiteit in de gaten te houden, willen we ontdekken of de intense ervaring van vliegen in een straaljager ooit kan worden geëvenaard door een Porsche.’ Zo begint een reclame die Porsche vorig jaar uitbracht. Een breed grijzende proefpersoon genaamd Jeroen krijgt een rood mutsje met elektrodes op; het automerk wil ons laten geloven dat ze daarmee tijdens het vliegen ‘in real time’ een elektro-encefalogram (EEG) van de hersenen gaan maken.

Ene ‘doctor’ Robert van der Linden – hersenwetenschappers kennen hem niet en kunnen geen publicaties van hem vinden – vertelt dat ze op die manier gaan blootleggen wat scherpe bochten, kurkentrekkers en andere luchtvaart-technische leukigheden doen met de grijze massa van Jeroen: ‘We gaan kijken naar een gebied in het brein dat een stof aanmaakt dat dopamine heet.’ Daarna stijgt Jeroen op. ‘We zien de nucleus accumbens oplichten’, vertelt Van der Linden. In beeld is een plaatje van de hersenen, waarop lichtbolletjes heen en weer bewegen en deze nucleus accumbens rozerood kleurt. Het ziet er allemaal zeer fancy uit. Idem wanneer Jeroen even later niet in een gevechtsvliegtuig, maar in een supersnelle auto plaatsneemt.

De conclusie van de reclame is natuurlijk dat in een Porsche rijden inderdaad bijna dezelfde hersenervaring oplevert als over de kop gaan in een straaljager. Door de toevoeging van een ‘doctor’ en gekleurde breinplaatjes lijkt het zelfs bijna wetenschappelijk verantwoord. Maar van wetenschap is geen sprake. Zo wijst blogger Neurobollocks – in het dagelijks leven wél een echte hersenonderzoeker – erop dat het onmogelijk is om vanuit een straaljager, dus draadloos én op afstand én in real time, een EEG uit te lezen. Bovendien kun je met zo’n EEG-muts alleen maar de elektrische activiteit aan de oppervlakte van het brein oppikken, en dus niets meten aan een diep gelegen hersenstructuur als de nucleus accumbens, laat staan dat je iets kunt zeggen over de aan- of afwezigheid van een stof als dopamine.

Voorspelbaar irrationeel

De Porsche-commercial is een van de koddiger uitwassen van de hype die neuromarketing heet. Het is helemaal hip in reclameland; marketeers rusten zich uit met hersenscanners assorti om te kijken welke producten, ervaringen, merken of advertenties in onze collectieve breinen de juiste gebiedjes ‘aanzetten’. De nucleus accumbens is een favoriet, want activiteit in deze regio wordt in onderzoek geassocieerd met gevoelens van plezier, beloning en genot. En iets dat in je brein genotscentrumbingo geeft, dan wil je het vast kopen, is het idee.

Neuromarketeers denken dat zo’n inzicht in de hersenen meer zegt dan wanneer je een groepje consumenten gewoon vraagt wat ze leuk vinden. De ervaring van reclamemakers leert namelijk dat simpele klantenpanels vrij slecht zijn in voorspellen wat grotere groepen mensen later gaan kopen. Niet voor niets flopt een meerderheid van de nieuw geïntroduceerde producten. En niet voor niets luidt een bekend adagium in de marketing dat de helft van elk advertentie-budget verspild geld is, maar dat helaas niemand weet welke helft.

Neuromarketeers beloven bedrijven dat ze hier met een kijkje in de hersenen iets aan kunnen veranderen. Die belofte maken ze met een idee uit de gedragseconomie in hun achterhoofd: dat van de voorspelbare irrationaliteit. Het houdt in dat consumenten niet op basis van rationele afwegingen tot een aankoopbeslissing komen. Sterker nog: ze weten zelf niet goed waarom ze soms besluiten ergens geld aan uit te geven, en soms niet. Maar die onwetendheid is niet lukraak: consumenten laten zich wel sturen door allerlei aanwijzingen die ze voornamelijk onbewust verwerken. Mensen geven bijvoorbeeld meer geld aan een goed doel als ze net iemand een flinke schenking hebben zien doen – maar als je ze vraagt waarom nou precies dat bedrag hebben gedoneerd, geven ze allerlei andere redenen. Neuromarketeers denken dat ze, door in de hersenen te gluren, inzicht kunnen krijgen in die onbewuste besluitvorming.

Liever Coca Cola

Helemaal uit de lucht gegrepen is die gedachte niet. Er zijn wel degelijk wat serieuze wetenschappelijke aanwijzingen dat het brein iets zinnigs kan zeggen over de voorkeuren van consumenten. Een bekende studie komt uit 2004 en is van het team van Read Montague, tegenwoordig hoogleraar neurowetenschappen aan Virginia Tech. Hij vroeg zich af hoe het toch kan dat mensen in blinde tests vaak aangeven dat ze Pepsi de lekkerste cola vinden of dat ze geen voorkeur hebben voor een merk, maar dat Coca Cola desalniettemin wereldwijd de onbetwiste marktleider is. Dus stopte hij proefpersonen in een fMRI, een hersenscanner die met behulp van een grote magneet vaststelt welke delen van het brein van moment tot moment het meeste zuurstofrijke bloed krijgen en dus vermoedelijk het actiefst zijn.

In de scanner kregen de proefpersonen steeds eerst een foto te zien, soms van een blikje Pepsi, soms van een blikje Coke. Vervolgens kregen ze door een lang rietje een slokje cola te drinken; niet per se van het merk dat net op de foto stond. Dit herhaalde zich zo een aantal keer. Zo’n driekwart van de proefpersonen gaf aan dat ze de cola die ze kregen na het zien van het Coke-blikje het lekkerst vonden. Die mening hadden ze, ongeacht welk merk cola ze hadden geproefd – al zeiden ze natuurlijk dat hun voorkeur voor Coca Cola met de smaak te maken had. Hun hersenactiviteit reflecteerde deze irrationaliteit: niet zozeer de smaak van Coca Cola maar vooral het idéé van Coca Cola had de beloningsnetwerken in het brein geprikkeld. Montague en collega’s schreven dit effect toe aan de succesvolle reclamecampagnes die Coca Cola de afgelopen decennia lanceerde. Coca cola is niet gewoon cola, het is ook ‘Holidays are coming, always Coca Cola’, en ‘Coca Cola Light break’, en ‘Open a Coke, open happiness’.

En zo waren er nog wat neuro-succesverhalen. Onderzoekers bleken met een hersenscanner redelijk goed te kunnen voorspellen of hun proefpersonen in de weken na hun fMRI zonnebrandcrème zouden gaan gebruiken. En, belangrijk: de scanner voorspelde dat beter dan wanneer je deze mensen gewoon vroeg of ze van plan waren zich op een zomerse dag voortaan in te smeren. Nog eentje: niet de voorkeur maar wel de reactie van de nucleus accumbens van een groepje tieners bleek te kunnen voorspellen welke nog onbekende liedjes een hit zouden worden. De media repten van ‘koopknoppen’ in het brein, en dat de hersenen veel beter weten wat we willen en wat we gaan doen dan ons bewustzijn.

Neurokwalzalvers

Neuromarketeers waren er zeer mee in hun nopjes, maar niet alle bedrijven die meedreven op de hype waren even betrouwbaar; er werd en wordt een hoop gekwakzalfd in neuromarketingland (en niet alleen door Porsche). Zo zijn er bedrijfjes die voor een paar honderd euro een EEG-badmuts aanschaffen, met een handjevol sensoren, en doen alsof ze daarmee verschillende emoties kunnen meten. De Britse neuropsycholoog Vaughan Bell constateerde vorig jaar in een artikel in The Guardian dat de apparatuur van neuromarketingbedrijfjes vaak niet best is, dat hun studies te klein en eenmalig zijn om stevige conclusies mogelijk te maken, en dat ze de kloof tussen een reactie van het brein en een daadwerkelijke aankoop van een consument bijna niet kunnen overbruggen.

Drie psychiaters van Columbia University bekeken in 2010 de websites van zestien neuromarketingbedrijven, en constateerden dat dertien van hen hun aanpak en methode daar beschreven. Ze waren daarbij wel zo zuinig met details dat eigenlijk niet was vast te stellen wat ze nou precies deden. Bovendien gebruikten ze ondoorzichtige – want gepatenteerde of anderszins beschermde – formules om hersendata mee te interpreteren en om te zetten in een waarde die aankoopgedrag en verkoopsucces moet voorspellen. Het was niet te controleren of dat ook echt lukte. Ondanks al deze mitsen en maren beloofde de meerderheid van de bedrijven uit de Columbia-studie ‘de waarheid’ te kunnen onthullen over ‘wat consumenten echt denken’.

Het is een claim die keer op keer herhaald wordt, ook in de media. Zo zond het NOS-achtuurjournaal afgelopen mei een item uit over neuromarketing, waarin twee reclamemakers naar kleurig gevlekte breinplaatjes mochten wijzen, terwijl de voice-over vertelde dat hersenscanners in ons onderbewuste kunnen kijken. Presentator Annechien Steenhuizen zei er vrolijk bij dat ‘neuromarketing reclamemakers in staat stelt om ons nog geraffineerder te beïnvloeden.’

Complete bullshit

Er zijn echter ook neuromarketingbedrijven die claimen dat ze het kwak-niveau ontstijgen. Het Rotterdamse Alpha.One, bijvoorbeeld. Dit bedrijf gebruikt onder meer fMRI om voor hun klanten vast te stellen welke reclame het volgens de verzamelde breinen van een consumentenpanel het beste zal doen. Wetenschappelijk directeur Roeland Dietvorst neemt meteen afstand van neuromarketing à la Porsche. ‘Dit is dus complete bullshit.’ En hij erkent dat zijn vakgebied geplaagd wordt door methodologische issues: ‘Je hoort vaak over neuromarketing: de tools zijn niet goed, de sample sizes zijn niet goed. En dat klopt ook, in de meeste gevallen.’

Bij Alpha.One willen ze het beter doen. Zo zoeken ze de samenwerking met de Erasmus Universiteit, zijn er plannen om data openbaar te maken en beschikbaar te stellen voor onderzoek, en willen ze gaan publiceren in peer-reviewed vakbladen. Tijdens het interview verwijst hij regelmatig naar wetenschappelijke studies. ‘Ik weet niet hoe we het nog wetenschappelijker kunnen maken’, zegt Dietvorst. Aan zijn klanten belooft hij ‘dat als je op lange termijn met ons gaat werken, dat je meer rendement uit je campagnes gaat zien.’

Een andere serieuzere speler op de markt is Neurensics. Victor Lamme, hoogleraar cognitieve neurowetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam, is er wetenschappelijk partner. Volgens Neurensics website zijn ze ‘Europa’s eerste fMRI gedreven neuromarketing onderzoeks- en adviesbureau. Deze piepjonge expertise binnen de economie verschaft een spectaculair inzicht in de belevenis van de consument door met behulp van MRI-scanners letterlijk in het levende brein te kijken.’ Martin de Munnik, commercieel partner bij Neurensics, maakt het desgevraagd wat concreter: ‘Wij pretenderen gedragsvoorspellend onderzoek te doen, drie tot vijf keer beter dan wat mensen zeggen.’ Beide bedrijven zeggen dat ze dit kunnen doen door niet meer dan dertig mensen in een fMRI te leggen.

Stoppen met roken

Dat zijn fraaie beloftes – maar kan dit ook echt? Hoogleraar cognitiefilosofie Marc Slors is in een interview met NTR’s De kennis van nu sceptisch over dit soort claims. ‘Sommige bedrijven die reclames laten testen, doen alsof fMRI de enige en belangrijkste methode is om de effectiviteit van reclame te voorspellen. Hersenscans geven op anatomisch niveau weliswaar weer hoe mensen onbewust reageren op reclames, verpakkingen etc., maar dat is een momentopname. Dat zegt weinig over wat consumenten doen als ze in de Hema staan.’

Dietvorst en De Munnik laten zich door zulke kritiek niet uit het veld slaan. Volgens hen kun je echt gedrag voorspellen op basis van een bescheiden plukje gehersenscanden. De Munnik: ‘Daar zijn legio wetenschappelijke voorbeelden van.’

Het blijkt te gaan om een handvol studies. Het onderzoek met de zonnebrandcrème dat al voorbij kwam, de tienerbreinen die hits konden voorspellen. Neuromarketeers leggen zelf veel nadruk op een onderzoek uit 2012 van Emily Falk, communicatiewetenschapper aan de University of Pennsylvania. Samen met haar collega’s en het Amerikaanse National Cancer Institute testte ze drie stoppen-met-roken-spotjes. Aan 31 mannen en vrouwen die wilden stoppen met roken vroeg ze welke ze het meest motiverend en overtuigend vonden. B kwam als winnaar uit de bus, op de voet gevolgd door A en met op enige afstand hekkensluiter C. Maar eenmaal in de fMRI vertelde hun breinen iets anders: gebaseerd op activiteit in een hersengebiedje in de orbitofrontale cortex kwam juist het onpopulaire voorlichtingsfilmpje C als winnaar uit de bus. Vervolgens werden alle spotjes ook echt uitgezonden, op verschillende momenten, in verschillende regio’s. Falk en co telden telefoontjes naar de in de campagne genoemde gratis hulplijn als maat voor hoe effectief de verschillende boodschappen waren. De hersenscanner had het goed voorspeld: C leverde de meeste telefoontjes op.

Succesverhalen

Dietvorst duidt de studie enthousiast: ‘Als je kijkt naar het voorspellen, dan zijn er steeds twee gebieden die daar een centrale rol in spelen. Een is de nucleus accumbens, de ander is de orbitofrontale cortex, meestal in een gedragsveranderingscontext: ga je zonnebrandcrème gebruiken, ga je stoppen met roken…’ Of mensen na het zien van een televisiereclame niet alleen gingen bellen maar ook echt de sigaretten vaarwel zeggen, is op basis van dit onderzoek van Falk echter niet te zeggen.

Toch is het een van de grote succesverhalen in de neuromarketing. De andere is een onderzoek uit 2015. Drie wetenschappers onder aanvoering van psycholoog Simone Kühn van het Max Planck Instituut in Berlijn vroegen achttien vrouwen naar hun mening over vijf nieuwe advertenties voor het populaire Duitse chocolademerk Duplo. De advertenties waren bedoeld om uitgestald te worden in een supermarkt, op een productdisplay. Er was ook een controle-foto, met een reep en een tandenborstel erop.

Desgevraagd vertelden de vrouwen dat ze een advertentie waarop de reep door twee handen doormidden werd gebroken het beste vonden. Maar ook hier dacht hun brein er anders over: in de fMRI bleek een plaatje van een hand die drie repen aangaf het meest overtuigend. En toen de displays ook echt in de winkel werden gezet, en er 63.617 mensen langs waren gelopen, gaven de verkoopcijfers de fMRI gelijk: drie-repen-aangeven leidde tot de meest afgerekende Duplo’s. Breek-een-reep verkocht het slechtst.

Dit klinkt als een opsteker voor de neuromarketeers: blijkbaar kunnen hersenscans toch iets zeggen over wat consumenten doen als ze in de Hema staan. Maar als we even bij de studie van Kühn onder de motorkap kijken, zitten er wel wat gekkigheden in. Om eens iets te noemen: de controle-advertentie met de tandenborstel scoorde zowel in de mening van vrouwen als in de fMRI en in de winkel heel aardig (hij werd respectievelijk tweede, derde en vierde). De onderzoekers namen bovendien maar liefst zeven hersenregio’s mee in hun analyse; een schot hagel. En dan is er nog de effectgrootte, of het gebrek daaraan: de minst effectieve advertentie verkocht in een week 45 chocolaatjes (0,43 procent van de supermarktbezoekers nam iets mee), en de meest effectieve verkocht 59 repen (een verkooppercentage van 0,57 procent). Dat klinkt niet direct als een daverend verkoopsucces.

Maar marketingland kent zo z’n eigen wetten. Als je een televisiereclame uitzendt, dan zien miljoenen mensen dat, verklaart Dietvorst. En veertien extra chocolaatjes per week is niets, maar als je dat in duizenden winkel doet, kan dat best lekker aantikken. Mini-effecten doen ertoe.

Toeval of bingo?

Helaas is er, anders dan in de studies van Kühn en Falk, in de praktijk geen solide manier om vast te stellen hoe sterk een hersenscan-geïnspireerde advertentiecampagne precies de verkoopcijfers beïnvloed. ‘Dat kun je alleen weten als je het effect in de markt weet, en dan moet je alle andere campagnes ook uitvoeren en doormeten. En dat is iets dat maar zelden gebeurt’, stelt Dietvorst vast. Mooie anekdotes zijn er wel. De Munnik: ‘Voor CZ hebben we campagnes doorgemeten en dat was de best scorende ziektekostenverzekeraar afgelopen jaar.’

Even kort samenvatten. Dit is dus wat neuromarketeers doen: gewapend met een hersenscanner gaan ze binnen een klein groepje proefpersonen op jacht naar een heel klein effect, zonder zeker te weten of dat in het echt tot resultaten gaat leiden. Het is zeer de vraag of je in zo’n geval toeval van bingo kunt onderscheiden. En het is geen wonder dat er na de neuro-metingen lang niet altijd een significant resultaat uit de statistieken rolt. Dat lijkt echter niet zo te deren. ‘Voor wetenschappers geldt: als het niet correleert op een significantieniveau van .95, dan bestaat het niet’, zegt De Munnik. ‘Maar ik zei tegen Victor [Lamme]: wij zijn marketeers. Wij doen 50-50, wij doen meeste stemmen gelden, wij doen ‘mijn vrouw vindt het niks’ – dat is het niveau waarop we bezig waren. Dus wij zijn met .8 vreselijk blij.’

Kwab A, gevoel X

Maar het grootste probleem van de neuromarketing is misschien wel dat het gebouwd is op een wankel fundament, namelijk de aanname dat je überhaupt uit activiteit in het brein kunt afleiden wat iemand denkt, voelt of gaat doen. Dit is een kwestie die bekend staat als het reverse inference-probleem: omdat elk hersengebiedje betrokken is bij veel verschillende processen, kun je niet zomaar zeggen dat activiteit in regio A of kwab B ook betekent dat iemand gevoel X of voornemen Y heeft.

Toch is dat wel wat in neuromarketing vaak gebeurt. Bij Alpha.One kijken ze niet alleen maar wel vooral naar de activiteit in twee hersengebieden, de orbitofrontale cortex en de nucleus accumbens, en menen ze dat dit inderdaad iets zegt over gedragsverandering, genot en beloning. Dietvorst vindt dat geoorloofd: ‘De nucleus accumbens en de orbitofrontale cortex hebben veel eenzijdiger functies. Dus een reverse inference is niet onacceptabel, mits het in de juiste context bekeken wordt.’

De Munnik denkt daar anders over. ‘Het zegt weinig. Je ziet activiteit, maar je weet niet wat het is.’ Bij Neurensics kijken ze daarom naar netwerken van hersenactiviteit; wanneer zo’n netwerk meetbaar iets doet, zou dat iets zeggen over dertien emoties die ze meten. Hun software destilleert uit die activiteit en die dertien emoties, via zo’n ondoorzichtige formule die de branche eigen is, een eindwaarde die iets moet zeggen over effectiviteit.

Het is een omweg die vanwege de aandacht voor netwerken wat beter past bij de moderne hersenwetenschap dan ‘gebiedjes kieken’, maar het lost het reverse inference-probleem niet op. Toch heeft hoogleraar Victor Lamme er wel vertrouwen in. De netwerken die Neurensics heeft geïdentificeerd en de daaraan gekoppelde emoties correleren in elk geval niet al te beroerd met elkaar. ‘Voor ieder van onze dertien emoties is die reverse inference verschillend, maar wel boven kansniveau’, mailt Lamme. ‘Ik zal niet zeggen dat we dit allemaal 100% onder de knie hebben, maar we werken wel voortdurend aan het optimaliseren van deze issues om een zo goed mogelijke reverse inference te kunnen doen.’

Hij vervolgt: ‘Het is wetenschap. Daar is nooit een eenduidig antwoord, zoals je weet. En het is een wetenschap die nog erg jong en in ontwikkeling is.’ De Munnik is er pragmatisch over: ‘Het is beter dan wat normaal is in de marketing: met twaalf mensen aan een tafel een gesprek hebben over een nieuwe tv-commercial.’

Daarin heeft hij vast gelijk. Vooralsnog blijft neuromarketing echter een branche waarin goede studies schaars zijn, de methodes vaak twijfelachtig, en de resultaten zeer ongewis. Er wordt een hoop in het duister getast. Maar in het land der blinden is iemand die misschien één oog heeft koning.