Speelgoed met kleine plastic tietjes

Foto: Wikia/Brickipedia (CC-BY-SA)

Dit artikel verscheen in 2013 in Vrij Nederland. 

 

Dit is merkwaardig. De prinses Merida-pop van de Disney cadeauwinkel ziet er heel anders uit dat de pré-adolescente tomboy die we kennen uit de film Brave. Haar vuurrode warhoofdhaar heeft een make-over gehad, en bestaat nu uit soepel vallende kastanjebruine krullen. Haar taille is smaller geworden; zo smal dat de gemiddelde vrouw zo’n resultaat zonder korset niet bereiken zal. Merida’s borsten daarentegen zijn een stuk groter dan in de film. Op zijn minst cup C.

Deze verwulpste versie is de nieuwe Merida. Onlangs maakte Disney bekend dat dit is hoe ze haar plek zal gaan innemen tussen de andere prinsessen waarmee de multinational jaarlijks voor vier miljard dollar aan broodtrommels, dekbedovertrekken, paraplu’s en alle andere denkbare roze gebruiksvoorwerpen verkoopt. Het kwam Disney op inmiddels meer dan 200.000 digitale protesthandtekeningen te staan van mensen die de prinses liever in ongepimpte vorm de wereld zouden zien veroveren. Even leek het erop dat Disney als reactie daarop de originele stoere prinses in ere zouden herstellen. Maar helaas: in de laatste merchandiseronde bleek ze wederom een geseksualiseerde versie van zichzelf. (Disney zegt zelf overigens geen verschil te zien.)

En Merida is niet de enige. De ooit zo zedige smurfin ging voor het Amerikaanse modeblad Harpers Bazaar ‘op de foto’ in kinky kniehoge rode laklaarzen. Bij Playmobil zijn damespoppetjes tegenwoordig voorzien van lippenstift en make-up, en hun boezems zijn minstens twee cupmaten groter dan een generatie geleden. Nieuw in de categorie ‘Barbie en aanverwante artikelen’ zijn de enkel in fashion geïnteresseerde La Dee Da Dolls, speciaal voor kinderen van vijf tot negen, die zo extreem mager zijn dan in de echte wereld hun beentjes en nekjes zouden breken onder het gewicht van hun gigantische waterhoofd.

Zelfs My Little Ponies, altijd al onrealistisch pastelkleurig maar vroeger in ieder geval nog min of meer paardvormig, hebben sinds enige tijd sexy lange benen, en grote, zwaar opgemaakte ogen waarmee ze kleuters zwoel aankijken. Dit alles is onder meer te koop in Intertoys-filialen, die bij de ingang speciaal voor meiden een hoek met make-up en mode-accessoires hebben ingericht, waardoor hun winkel op het eerste oog meer weg heeft van een goedkope modeboetiek dan van een plek waar je eventueel ook een houten treintje zou kunnen komen.

Maar het meest in het oog springt Lego. In de jaren tachtig maakten ze nog een poster met een roodharig sproetenmeisje in een spijkerbroek erop die trots een fantasiebouwwerk van groene, blauwe, gele en witte blokjes naar voren hield. De tekst: ‘What it is, is beautiful’. Wat het nu is, is… anders. In het vroeger zo genderneutrale Lego-schap in de speelgoedwinkel prijken nu lila doosjes met Friends erin, een lijn die Lego eind eind 2011 lanceerde om zes- tot twaalfjarige meisjes aan te spreken. Hier geen ruimteschepen of politiestations, maar een schoonheidssalon en een huis dat je kunt inrichten met leuke accessoires, uitgevoerd in voor Lego’s doen abnormaal veel roze steentjes.

In één van die doosjes woont Olivia. Ze heeft – net als haar vriendinnen – een minirokje aan. Haar gezicht is opgemaakt; roze lipgloss, dikke zwarte wimpers die mascara doen vermoeden. Haar lange haar is keurig gestyled. En onder een strak topje prijken ook hier twee borstjes. Op de bijbehorende website kunnen kinderen een game spelen waarin je Olivia in dezelfde outfit moet hijsen als haar vriendinnen. Doe je dat goed, dan verdien je ‘geld’, waarmee je kleren kunt kopen (aantal likes: 533288). Zelfs een game met dieren erin gaat over uiterlijk: je kunt huisdieren een make-over geven (‘vind ik leuk’ x 263288). Ter vergelijking: de jongenslijnen van Lego gaan bijna allemaal over vechten en actie. ‘De Ninja’s hebben de staf gestolen en gaan ervandoor. Je moet een truck bouwen en de staf terughalen!’

=

Is het eigenlijk niet raar, dat speelgoed voor meisjes van een jaar of vijf, zes tegenwoordig sexy moet zijn, met borstjes, make-up en een pre-occupatie met mode? Nee hoor, vindt Charlie Hemmes van Spinmaster, het bedrijf dat de PR voor La Dee Da Dolls doet. De poppetjes zijn inderdaad broodmager, niet als ongezonde knipoog naar de gewichtstechnisch nogal verziekte modewereld, maar om zich te onderscheiden van de ietsjes normaler geproportioneerde Barbie. Bovendien gaf het bespottelijk grote hoofd lekker veel ruimte voor uitgebreide oogmake-up en een flinke bos haar om te kammen en vlechten. Dat doen meisjes immers graag. Hadden ze zich niet op een andere manier kunnen onderscheiden, bijvoorbeeld door – roep eens iets geks – de poppen voor de verandering eens gewoon mensvormig te maken? Ja, dat had gekund, geeft Hemmes toe. Maar dan waren ze niet ‘fashion’ meer. Dus zijn ze zo.

En ook Judith Weingart, woordvoerder van Playmobil, vindt de sexy dameslook in het meisjesspeelgoedschap heel gewoon. ‘Normale vrouwen hebben van nature borsten, dus waarom zou een Playmobil-vrouw geen borsten hebben?’ mailt ze. Op zich een goed punt, maar het neemt niet weg dat de vorige generatie Playmobil-dames het prima deed zonder buste. Weingart noemt de technische ontwikkelingen de reden van de borstvergroting. Het is nu mogelijk om zonder fikse extra kosten veel verschillend gevormde poppetjes te maken. Vandaar de tietjes. Omdat het kán.

Bij Lego zijn de Friends heel wat minder per ongeluk ontstaan. Al vele jaren is het Deense bedrijf bezig om een groep meisjes aan te spreken die de blokken eerst links lieten liggen. Niet de ‘what it is, is beautiful’-meisjes, maar de meisjesachtige meisjes, die de blokken niet zagen zitten wegens gebrek aan roze glitterigheid. Lego claimt de beste bedoelingen, bij monde van woordvoerder Roar Rude Trangbæk: ‘Traditioneel gezien zijn de gebruikers van Lego jongetjes tussen de vijf en negen. Er zijn ook meisjes die er graag mee spelen, maar niet zoveel. We hadden er belang bij om producten te maken die ook meisjesachtige meisjes aan zouden spreken. Niet alleen vanuit commercieel oogpunt, maar ook omdat we er erg in geloven dat bouwen met blokken goed is voor kinderen. En dat wilden we ook graag aan die meisjes aanbieden.’

Trangbæk geeft toe dat deze verkoopstrategie in het verleden enkele malen spectaculair gefaald heeft. Zo was er een soort Lego waarmee meisjes armbandjes konden maken, of oorbellen. Geen succes. En ook de roze suikertaarten-lijn Belville was binnen twee jaar uit de schappen verdwenen. Er was niets te bouwen, en de algemene consensus was dat de poppetjes een beetje eng waren.

Friends is Lego’s ultieme poging om het nu eens goed te doen. Dus stuurde de flopvrezende Lego antropologen naar gezinnen, om te observeren hoe meisjesachtige meisjes nou eigenlijk echt spelen. Maar liefst 3500 meisjes en moeders werden betrokken bij een miljoenen kostend wereldwijd onderzoek. (Op de vraag waarom er geen vaders meededen, antwoordt Trangbæk dat vooral moeders Lego voor hun kinderen kopen.) Uit deze studie bleek wat de meisjesachtige meisjes willen: met realistische figuurtjes vriendschapssituaties naspelen, en wel op een manier die wat volwassener is dan ze zelf zijn. Daarom hebben de Lego Friends-poppetjes borstjes. Het zijn tieners. En dat is een doorslaand succes. The Guardian meldde dat de halfjaarlijkse winst van het bedrijf na de introductie van Lego Friends steeg van ruim 192 miljoen euro naar 260 miljoen euro. Het huis van Olivia – uiteraard met roze dakpannen – was in 2012 wereldwijd de best verkochte doos.

=

Dat roept weer een nieuwe vraag op. Want waarom willen kleine meisjes eigenlijk zo graag pubertje spelen? En dan ook nog met een schoonheidssalon, make-up en poppetjes met sexy lijfjes? Onderzoekers wijzen naar het ‘growing up fast’-fenomeen: de kindertijd houdt eigenlijk op bij twaalf. Daarna zijn pubers vooral bezig met volwassen zijn. Die norm is behoorlijk dwingend, blijkt uit een Britse studie waarin vierhonderd jonge tieners bevraagd werden. Een meisje van elf beschrijft hoe ze een modeblad las en vanaf dat moment dacht: ja, zo moet ik ook zijn. Dit ‘growing up fast’-proces werkt door op de jongere kinderen. Die houden zich op hun beurt bij voorkeur niet meer bezig met kinderachtigheid als glijbanen en zandbakken, maar met tienerdingen. Op deze manier is mooi en sexy zijn al vroeg een thema in een meisjesleven.

De Amerikaanse vereniging van psychologen, de APA, waarschuwde in 2010 in een rapport dat deze vroege seksualisering tot allerhande problemen kan leiden, zoals een vergroot risico op depressie, eetstoornissen, een verstoord lichaamsbeeld, weinig zelfvertrouwen en riskant seksueel gedrag. En, zoals schrijfster Peggy Orenstein opmerkt in haar boek Cinderella ate my daughter: de fases van ons leven verwateren behoorlijk wanneer meisjes proberen te lijken op volwassen vrouwen, en volwassen vrouwen zoveel mogelijk proberen te lijken op meisjes.

=

Stel dat je hier als ouders of meisje aan wilt ontsnappen: is er een uitwijkmogelijkheid? Judith Weingart mailt trots een aantal voorbeelden van Playmobil waarin de vrouwen iets potigs doen: politie-agent zijn, of piraat. ‘Playmobil is een van de weinige soorten speelgoed die aantrekkelijk zijn voor jongens en meisjes’, meldt ze. De verhouding kleine consumentjes ligt ongeveer op zestig procent jongens, veertig procent meisjes. Desalniettemin kan zelfs Playmobil het niet laten om de seksen hier en daar expliciet de goede kant op te dirigeren. Op hun voorkant van hun doos met een prinsessenkasteel erin staat een foto van twee spelende meisjes in roze truitjes. Het politiebureau is voorzien van een foto van twee stoere jongetjes. Dat we ons niet vergissen.

Ook bij Lego is het glashelder wat de bedoeling (j/m) is. Toen de Lego Friends-lijn anderhalf jaar geleden gelanceerd werd, maakte Jørgen Vig Knudstorp, de CEO van Lego, glashelder wie altijd hun voornaamste klanten waren geweest, en voor wie de Friends bedoeld waren: ‘We willen een hand uitsteken naar de andere vijftig procent van de wereldbevolking.’ Dat past bij hun beleid: al vanaf de jaren negentig richt Lego haar marketing voor de reguliere dozen, waarin de poppetjes in meerderheid nog gewoon geel en vierkantig zijn, exclusief op jongetjes. Vrouwelijke karakters waren in de reguliere dozen nauwelijks te vinden. De Lego Friends dozen flipperden juist de andere kant op: bijna alleen maar meisjespoppetjes.

Het was dit onderscheid waar veel protest op kwam na de introductie van de Friends-lijn. Dat protest werd aangevoerd door de feministische actiegroep Spark. In een online petitie riep ze Lego op om deze genderkloof in hun advertenties en websites te dichten, zodat jongens en meisjes zich allebei zouden thuisvoelen bij zowel de gewone Lego als de Friends-lijn. ‘Meisjes houden ook van creatief zijn en verhalen verzinnen over avonturen en goed en kwaad en dingen die opgeblazen worden. Maar [op deze manier] zullen meisjes snel gaan geloven dat ze liever een stoombad hebben, en kleine plastic tietjes. Geef ons dromen die verder reiken dan winkelcentra en schoonheidssalons!’

Meer dan 60.000 mensen tekenden de petitie. Lego was maar matig onder de indruk. Weliswaar nodigden ze Spark uit voor een gesprek, maar harde toezeggingen over het veranderen van hun marketingsstrategie deden ze niet. Spark stelde vorige maand dan ook teleurgesteld vast dat het ondanks een paar positieve veranderingen – Lego voegde onder andere een karateschool en een vliegtuig toe aan haar Friends-lijn – treurig gesteld staat met de seksegelijkheid in blokjesland. Zo lanceerden de Denen ondanks hun eerdere beloftes meer vrouwelijke poppetjes aan de reguliere lijnen toe te gaan voegen onlangs de nieuwe sets uit de Chima-lijn, met meer dan twintig mannelijke karakters, en één (1) vrouw. In totaal is nog steeds slechts elf procent van alle gewone Lego-figuurtjes vrouw.

=

Ook dat past in een trend. Speelgoed dat gewoon voor beide seksen tegelijk is, bestaat bijna niet meer. Enkele Playmobildozen uitgezonderd, is iets óf voor de jongetjes, óf voor de meisjes. Een recente Hema-folder is wat dat betreft tekenend. Op de ene pagina stond ‘Voor de broertjes’, met een bal, skeelers en een speelwigwam. Dit is blijkbaar allemaal niet voor meisjes geschikt. Ernaast stond een bladzijde ‘Voor de zusjes’, met onder meer een roze theeservies.

Dit is niet altijd zo geweest. Elizabeth Sweet, socioloog aan de Universiteit van Californië in Davis, deed onderzoek naar de genderkloof in speelgoedland en stelt vast dat deze aan het toenemen is. ‘In 1975 werd maar weinig speelgoed expliciet naar gender op de markt gezet, en bijna zeventig procent van alle speelgoedadvertenties liet helemaal geen speciale genderaanduiding zien’, zegt ze. Vaak werden stereotypen zelfs uitgedaagd, en zag je een jongetje speelgoedstrijken, of een meisje als piloot.

Sinds de jaren negentig is dat aan het veranderen, en zie je dat de advertenties weer ruwweg net zo roze-blauw gekleurd worden als in de jaren vijftig. ‘En vandaag de dag is het nog extremer’, aldus Sweet. ‘Het is zelfs ongelooflijk moeilijk geworden om speelgoed te vinden dat niet expliciet of subtiel, door het gebruik van kleur bijvoorbeeld, voor de ene of de andere gender bestemd is.’ In de speelgoedwinkel is het alsof de tweede feministische golf nooit gebeurd is. En omdat speelgoed kinderen belangrijke informatie geeft over hoe de wereld werkt, vreest Sweet oprecht dat een hele generatie hierdoor zal opgroeien met minder gevoel voor gelijkwaardigheid tussen de seksen dan hun ouders.

=

Blijft het daarbij? Is de feministische strijd om speelgoedland voorgoed verloren? Misschien niet. Een nieuwe, aan Spark gelieerde, actiegroep genaamd Brave Girls Campaign heeft op Cuuso.com een voorstel gedaan om aan het reguliere Lego-universum een vrouwelijke astronoom, chemicus en paleontoloog toe te voegen. Cuuso is een website van Lego zelf waar particulieren hun ideeën kunnen neerzetten. Als zo’n idee meer dan 10.000 stemmen krijgt, overwegen ze het in productie te nemen. Het voorstel van de Brave Girls haalde dit afgelopen juni op haar slofjes.

Optimisten zien een soort kerend tij in al deze initiatieven om Lego een geëmancipeerd koekje van eigen deeg te geven. Blijkbaar zijn er vele tienduizenden mensen die hun buik vol hebben van die kloof die er momenteel bestaat tussen jongens- en meisjesland.

Ook Sweet ziet de ergernis over de roze-blauwe speelgoedscheiding groeien. ‘Ik zou graag denken dat we een soort kantelpunt aan het bereiken zijn, nu het genderonderscheid bij kinderspeelgoed zo extreem is.’ Maar verandering zal niet zomaar komen, denkt ze. De strijd tegen de genderkloof in speelgoedland is onderdeel van een groter gevecht voor meer gelijkwaardigheid tussen de seksen. Maar het bestrijden stereotypen over mannen en vrouwen, en jongens en meisjes creëert het een hoop weerstand – zowel van de speelgoedindustrie als van de rest van de samenleving. En, voegt Sweet eraan toe, laten we niet vergeten dat jongere generaties dus zijn opgegroeid met al dit gendergebaseerde speelgoed, en dat ze dit zien als iets natuurlijks. ‘Dus hoewel ik goede hoop heb dat de speelgoedkloof ontmanteld kan worden, denk ik niet dat het gemakkelijk zal gaan.’

Wie toch vandaag aan het ontmantelen wil slaan, kan ondanks de prinsessen-voor-meisjes en politie-voor-jongens misschien toch bij Playmobil slagen. Zij durven het aan de stereotypen wat uit te dagen en hebben in hun collectie, naast vrouwelijke piraten en agenten ook een papa met een kinderwagen, en een vader met een baby en een aankleedkussen. ‘Kinderen kunnen mannen en vrouwen vinden in allerlei verschillende rollen’, zegt Weingart. ‘Ook een vader die de luier verschoont.’

Van Lego is helaas weinig concreets te verwachten. Zij zien het niet als taak om de genderverhoudingen wat uit te dagen, meldt Trangbæk. ‘We zien het niet als onze rol om te zeggen: je moet met dit spelen, of met dat.’ Hun marketingstrategie zal dan ook niet noemenswaardig veranderen. Olivia blijft een meisje met een minirokje, lipgloss en borstjes, en reguliere Lego blijft vooral een jongetjesding. ‘Al is het mooie van Lego is natuurlijk wel dat je alles zelf kunt vormgeven’, zegt Trangbæk. Ter illustratie mailt hij een plaatje van een, toegegeven, bijzonder fraaie raket, geheel gebouwd met Lego Friends-blokjes. ‘En als je een vrouwelijke astronaut wilt, dan neem je gewoon het mannelijke figuurtje en geef je hem meisjeshaar?’

© Asha ten Broeke. Alle rechten voorbehouden.
Laatste berichten in de categorie "Feminisme":