Marketing draagt op lullige wijze bij aan het geestelijk kortwieken van jongens en meisjes

Foto: Freeimages.com/Anissa Thompson

Deze column verscheen op 28 maart 2014 in de Volkskrant.

Glazen muiltjes versieren en theekransjes houden. Dat mogen de meisjes doen in de nieuwe Efteling-app. ‘Een echte meiden-app waarin lekker tutten centraal staat’, meldt het persbericht. Voor jongens is er een andere. ‘Stoere jongens helpen Draak met het beschermen van de schat.’

Seksistische ideeën uit de vorige eeuw, oordeelde een grote Efteling-fanclub. Dat lijkt me correct. Toch, als het alleen de Efteling was geweest, had je mij er niet over gehoord. De Kaatsheuvelse Lavenliefhebbers zijn immers in wel meer dingen wat ‘nostalgisch’. Ik noem even de attractie Monsieur Cannibale, waarbij kinderen in ronddraaiende kookpotjes zitten terwijl een zwarte meneer met jaren-vijftig-negerlippen en een pollepel in plaats van een koloniaal botje door zijn neustussenschot hen boosaardig toegrijnst.

Maar het is niet alleen de ouderwetse Efteling. In dezelfde week als hun app-lancering bracht Lego een tijdschrift uit, met voor meisjes een prinsessenthema – ‘Maak je eigen sprookje!’ – en voor jongens een wilde achtervolging met ruige schurken en politiehelicopters. Bij de Hema zag ik een jongenslaptop, blauw met plaatjes van atomen erop, en één voor meisjes, roze met hartjes. Een webwinkel voor babyspulletjes twitterde: ‘Op zoek naar een heel leuk cadeau voor een meisje? Beautycase van pluche’.

En zelfs dát zou niet zo erg zijn, als er in speelgoedland meer diversiteit was geweest. Kinderen komen niet in roze en blauw; uit onderzoek blijkt dat ruim de helft weinig met gendercliché’s opheeft. Als er voor hen nou flink wat apps waren waarin meisjes met draken konden vechten, of waarin jongens werden aangemoedigd om lekker te tutten, had ik met plezier mijn mond gehouden. Maar dat is niet het geval. Ook deze week schreef een tienjarige dat ze zo teleurgesteld was door het spelletjesaanbod op haar iPad. De meisjesspellen gaan allemaal over uiterlijk (ook nog vrijwel zonder uitzondering dat van witte, zeer magere hoofdpersonen). De jongensspellen daarentegen laten je een haai verzorgen of skateboarden. ‘Dingen die cool zijn en niet alleen gaan over iemand mooi maken’, aldus het meisje.

Dit zijn geen incidenten. Uit recent Spaans onderzoek blijkt dat de meerderheid van de televisiereclames gericht is op slechts één sekse. Kracht, macht, competitie en heldendom behoren tot het domein van de jongens, schoonheid en moederschap tot dat van de meisjes. Studies in andere landen laten een vergelijkbaar beeld zien.

Als die zeer jeugdige scheiding der seksen nou geen gevolgen zou hebben, zou ik hier alsnog niet over vallen. Maar ook dat is niet zo. Kinderen weten ze precies wat voor welke sekse gepast is en ze deinzen er niet voor terug om zichzelf en anderen hierin te corrigeren. Een Britse moeder schreef op het blog van de Britse actiegroep Let toys be toys hoe haar kleuterdochter idolaat was van de Disney-film Cars, maar geen sappakjes met deze auto’s mee naar school wilde. Cars is jongensachtig, zei haar dochter. ‘Ik houd er nog steeds van, maar dat mag niemand weten.’

En als het nou bij zo’n anekdote bleef, zelfs dan zat u deze column nu niet te lezen. Maar helaas. Wetenschappers toonden keer op keer aan dat al die jongens-meisjeshokjes grote invloed hebben op kinderen. Amerikaanse sociologen ontdekten bijvoorbeeld dat meisjes een onbekend stuk speelgoed leuk vonden als het werd gepresenteerd als ‘voor meisjes’. Maar werd het gelabeld als ‘voor jongens’, dan dachten ze op voorhand al: dat is niks voor mij.

Onderzoek van psychologiehoogleraar Rebecca Bigler laat bovendien zien dat puur en alleen het nadrukkelijk hanteren van de categorieën ‘meisjes’ en ‘jongens’ – dus zonder de bijbehorende cliché’s te nadrukken – maakt dat kinderen sterker in seksestereotypen gaan geloven. Ze zeggen bijvoorbeeld vaker dat alleen vrouwen voor kinderen kunnen zorgen of dat alleen mannen arts of president kunnen worden.

Hier wil ik graag even bij stilstaan. Die stereotypen die bedrijven zo enthousiast inzetten om hun speelgoed en spelletjes te verkopen, grijpen dus in op de voorkeuren en ambities van jongens en meisjes. Marketing draagt daarmee op uitermate lullige wijze bij aan het geestelijk kortwieken van kinderen op een manier die velen – volkomen terecht – van een overheid, school of religie nooit zouden pikken.

De Efteling krabbelde na de kritiek natuurlijk terug. Op twitter lieten ze desgevraagd weten dat ook meisjes met de drakenapp ‘mogen’ spelen, en jongens met de prinsessen. Maar met zo’n mededeling achteraf bewijzen ze slechts lippendienst aan de diversiteit onder kinderen. De stereotypen zijn al bevestigd, het kwaad is reeds geschied. Van respect voor kinderen getuigt het niet.

 

© Asha ten Broeke. Alle rechten voorbehouden.